Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия

В настоящее время одной из важнейших тенденций развития мирового рынка является усиление конкурентной борьбы. Современная конкуренция характеризуется такими параметрами, как масштабность, динамизм, инновационный характер. Происходит быстрое обновление ее форм и методов конкуренции, усиливается необходимость постоянного повышения качества и конкурентоспособности продукции, освоения новых рыночных сегментов.

Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на доступных им сегментах рынка. Рыночную конкуренцию можно рассматривать в различных аспектах:

функциональном - как конкуренцию между производителями принципиально отличных товаров или услуг, удовлетворяющих одни и те же потребности. Примером такого подхода может служить конкуренция между почтовой и электрической связью в процессе удовлетворения потребностей в передаче информации;

видовом - конкуренцию между производителями аналогичных услуг, существенно отличающихся отдельными потребительскими свойствами (например, стационарная и мобильная телефонная связь);

Межфирменный аспект охватывает конкуренцию между производителями одинаковых продуктов, отличающихся лишь качеством исполнения или сопровождения, а зачастую и одинаковых по качеству. Такой тип конкуренции наблюдается между крупнейшими сотовыми операторами; операторами, предоставляющими услуги пейджинговой связи и т.п.

С точки зрения методов ведения конкурентной борьбы различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Для определения конкурентной стратегии операторской компании необходимо проанализировать конкурентную среду. Конкурентная среда компании– это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Эффективным подходом к анализу конкурентной среды является модель конкурентных сил, предложенная М.Портером. Согласно этой модели, предприятие испытывает давление (угрозы) со стороны действующих компаний, поставщиков, потребителей, производителей продуктов-заменителей, новых компаний, готовящихся к выходу на региональный рынок. Изучение элементов этой системы является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентной среды компании, без которого невозможна практическая работа на рынке.

Под конкурентоспособностью предприятия понимают его реальные и потенциальные возможности предлагать товары или услуги, по своим потребительским параметрам более привлекательные для потребителей, нежели продукты конкурентов. Те характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, называют конкурентными преимуществами или факторами конкурентоспособности. Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать покупателей и сохранять их приверженность продукции данного предприятия.

В основе конкурентных преимуществ лежат, прежде всего, ресурсы предприятия, которые разделяют на осязаемые ресурсы или материальные активы (физические или финансовые активы предприятия, отражаемые в бухгалтерском балансе) и неосязаемые ресурсы (нематериальные активы). Другим важным источником конкурентных преимуществ предприятия могут быть отдельные направления его деятельности: производство, система сбыта, маркетинг, научные разработки, финансы, управление персоналом. Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. Безусловно, при определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и убедиться, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным.

Конкурентные преимущества составляют основу конкурентной стратегии предприятия (тема 11).

Общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшать конкурентные позиции отраслевых предприятий, называют ключевыми факторами успеха (КФУ). Ключевые факторы успеха зависят, прежде всего, от экономической и технической характеристики отрасли и используемых средств конкурентной борьбы.