508

Глава 12. Коммуникации в организациях

12.5.Особенности маркетинговых коммуникаций

509

Переговоры проходят три стадии:

-Ф- с т а д и я анализа, на которой необходимо собрать инфор цию и ббдумать ее; разобраться в проблеме; определить и* сы своей и другой стороны;

-ф- стадия планирования, на которой надо обдумать все можные варианты решения проблемы, спрогнозировать можный алгоритм поведения другой стороны и свою реакщ

-ф- стадия дискуссии требует использования четырех

ципов ведения переговоров.

После завершения переговоров необходимо проанализиров результаты и, подводя итоги, выяснить:

-ф- какие действия способствовали успеху (неуспеху) переговор

-ф- какие трудности возникали и как они преодолевались; ' ть

-ф- что не было учтено при подготовке к переговорам и почему»»

-ф- какие неожиданности возникли в ходе переговоров; ^; ?•'•

-ф- почему не удалось диагностировать особенности партнера¹,¹¹ личностные характеристики;

-ф- каково было поведение партнера на переговорах, его

-ф- какие коммуникационные ошибки был допущены с обеих х

рон; ^ какие принципы ведения переговоров можно использовать

других переговорах; \

-ф- какие уроки нужно извлечь на будущее.

Использование этих практических рекомендаций может спс ствовать эффективности деловых коммуникаций.

12.5. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от \ изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар или уел ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Если исходить из представлений, выдвинутых школой сог ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассмат| вать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимоде^ вие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие' поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:

-ф- информирование аудитории о существовании опреде ных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

-ф- убеждение — формирование благоприятного отношения;I требителя к организации и ее маркам;

^создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­мого продукта;

•ф- подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рек­ламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, меро­приятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, про­движение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта высту­пает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоя­щая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пят* основ­ных покупательских ролей:

•ф- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или ус-

•ф- оказывающий влияние - дает советы;

•ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компо­нентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

•ф- покупатель - совершает покупку;

•ф- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становит­ся основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, кол­леги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения пробле­мы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые ком­муникации имеют специфические черты, связанные с особой необ­ходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра­вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообще­ний в день, а его внимание привлекают не более 10% из них

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргу­ментов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воз­действия на аудиторию.

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности Потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра-