20.5. Психологическая экспертиза рекламной продукции

По результатам многочисленных экспериментальных исследований, в том числе наших, в рекламах по любому коммуникационному каналу можно выделить ряд признаков, заведомо играющих положительную роль. Идея объединения этих положительных признаков в один блок и оценка с его помощью любых вновь созданных реклам сродни идее психологической экспертизы стрелочных индикаторных приборов, разработанной в инженерной психологии. О качестве рекламы в таком случае можно судить по перечню признаков, которые могут быть выбраны и продолжены экспертом в каждом индивидуальном случае.

Оценка любого показателя дается в баллах от 0 до 2, где 0 – признак отсутствует вообще, 1 – признак выражен слабо или недостаточно, 2 – признак выражен достаточно сильно.

Максимальное количество баллов, которое может получить любая реклама при использовании процедуры психологической экспертизы, соответствует произведению количества признаков на максимальный показатель 2. Чем меньше будет интегральный показатель, тем ниже достоинства рекламы и ее эффективность.

Список признаков экспертной оценки может быть увеличен за счет внешних, относительно независимых показателей пространства и времени. Например, публикация в распространенном издании, имеющем большую аудиторию, получит высшую экспертную оценку, тогда как использование в качестве коммуникационного средства специального отраслевого журнала с узко профессиональной аудиторией может привести к понижению экспертной оценки. Точно так же можно оценить публикации на первой и последней страницах, использование цвета в рекламе, частоту публикаций и т.д.

Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей.

Образец примерного перечня признаков для психологической текстовой рекламы

Признак Оценка в баллах

2 1 0

Короткий, вызывающий интерес слоган (лозунг)

Наличие рисунка или образа, отражающего рекламную идею

Текст информативен

Текст короткий

Слова текста конкретны, знакомы

В слогане и тексте затронуты мотивы личной выгоды

В слогане и тексте есть эффект новизны

Слоган и текст оптимистичны

Соответствие между рисунком, слоганом и текстом

В рекламе указана цена

В рекламе указаны адрес и телефон

Литература

Беклешов Д. В., Попырин В. И. Реклама в системе маркетинга М., 1989.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1976.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Эспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Лущихина И. М. Как построить рекламу в условиях рынка? // Советы психолога менеджеру / Под ред. М.К.Тутушкиной. СПб., 1994.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М.,1989.

Феофанов С. А. США: реклама и общество. М., 1974.