1.3 Исследование потребностей рынка

Для уточнения характеристик целевого сегмента и определения оснащения зала проведено исследование, задачей которого является выявление мероприятий необходимых для захвата доли рынка.

Цель исследования определить:

1) какие критерии предъявляет потенциальный потребитель к тренажерному залу;

2) как привлечь потребителей к посещению вновь открывшегося тренажерного зала.

Основным и наиболее эффективным инструментом проведения исследования является анкета. Анкетирование проведено среди учащихся школ микрорайона, ССУЗов и ВУЗов г.Уфы а также среди пользователей интернет-сетей. Пример анкеты, составы фокус-групп, результаты опроса представлены в Приложении Б.

Основные выводы, полученные в результате исследования:

а) описание целевого сегмента (подробное описание целевого сегмента основанное на данных анкетирования представлено в разделе «Сегментирование и позиционирование»;

б) требования потенциального потребителя к тренажерному залу: время работы, перечень тренажеров, их качество и внешний вид, набор дополнительных услуг и т.д.

На основании полученных данных производилось формирование товарной, производственной, ценовой и коммуникационной политики.

В последующем (в процессе функционирования) планируется повторное проведение анкетирование с целью выявление потребности в дополнительных услугах (экипировка, здоровое питание, теннисный стол, массажный кабинет и т.д.), а также установления обратной связи для определения мнения потребителей о качестве предоставляемых услуг.

1.4 Товарная политика

При формировании товарной политики, необходимо выделить следующие этапы:

1) определение целевого сегмента.

В результате исследования рынка была составлена характеристика целевого сегмента. Им являются молодые люди в возрасте от 13 до 25 лет (парни 13-25 лет, девушки 16-22 года), которые уделяются большое значение спорту и физическому развитию, однако не располагают достаточными финансовыми ресурсами для посещения дорогостоящих фитнес-центров. Для них важным является близость расположения к месту проживания, достойный внешний вид, как тренажеров, так и самого помещения, наличие сопутствующей инфраструктуры (закрывающиеся на ключ шкафчики; душевая; аудио-, видео-оснащение), а также внимательность персонала. Для девушек особое значение имеют групповые занятия;

2) определение уровня товара.

В разрезе деятельности проектируемого тренажерного зала можно выделить следующие уровни товара:

1) товар по замыслу, который предполагает удовлетворение потребности в физических нагрузках;

2) товар в реальном исполнении. Предоставление качественных услуг (программа комплексных тренировок, возможность индивидуальных занятий, групповых занятий), лояльность персонала, наличие сопутствующей инфраструктуры, презентабельность помещения и оборудования;

3) товар с подкреплением. Подкрепление может быть выражено в сопровождении клиента после оказание услуги, гарантирование результатов при работе по заданной программе, дополнительное обучение персонала.

В соответствии с потребностями целевого сегмента был выбран способ позиционирования как товар второго уровня. Проектируемый зал по сравнению с конкурентами будет представлен как клиентоориентированный. Данное конкурентное преимущество обеспечит пополнение и сохранение существующей клиентской базы;

3) разработка ценовой политики.

Исходя из запланированного метода позиционирования, а также особенностей целевого сегмента была сформирована ценовая политика, которая опирается на уровень текущих затрат и снижение прибыльности на единицу посещения с целью наращения объема сбыта (повышение общего уровня рентабельности за счет экстенсивных факторов – эффект масштаба, т.е. снижение уровня постоянных затрат на единицу объема).

Подробный перечень цен на предоставляемые услуги, а также их обоснование представлено в Приложении В.

На основании расчетов получена средняя стоимость одного посещения равная 70 рублям. Однако, с учетом отличия цен по групповым занятиям и занятиям в т/зале, а также средней ставки дисконта по абонементам в размере 20% стоимость посещения т/зала увеличится до 80 рублей за одно посещение.

Для обеспечения доходности (с учетом сдельной оплаты труда тренера по групповым занятиям в размере 50% от выручки) стоимость посещения группового занятия установлена в размере 100 рублей.

Также, стоит отметить, что психологически, стоимость занятия 80 рублей существенно ниже средней стоимости занятия в залах-конкурентах равной 100 рублям. По нашему мнению, данный фактор окажет одно из наиболее сильных влияний на объем сбыта и будет способствовать распространению информации о деятельности т/зала;

4)разработка коммуникационной политики.

По нашему предположению эффективная коммуникационная политика будет одним из существенных конкурентных преимуществ при распространении информации о разрабатываемом т/зале, ввиду того что подобная политика остается без внимания большинства руководителей тренажерных залов локального уровня.

Основой для коммуникационной политики будет служить рекламная деятельность. В процессе функционирования т/зала планируется использовать следующие виды рекламных кампаний:

а) предпродажная, в задачи, которой входят донесение информации об открытии т/зала и формирование предрасположенности местной контактной аудитории к началу его деятельности. Целью кампании является формирование первоначальных объемов продаж. В качестве средства распространения рекламы будут выступать информационные плакаты, размещенные в учебных заведениях; листовки на территории микрорайона, в том числе на спортивных площадках; публикации в интернет—сетях. Период проведения рекламных мероприятий – две недели до даты предполагаемого открытия т/зала.

Макеты предпродажной рекламы представлены в Приложении Г;

б) информирующая, предполагающая распространение информации о деятельности, расширение клиентской базы. Цель: увеличение объема продаж. Средства распространения рекламы совпадают со средствами, указанными в предыдущем пункте. Однако существенное отличие будет непосредственно в информации, которая будет предложена целевой аудитории. На рекламных носителях будет содержаться информация о деятельности зала, его фото-отображение (фотоэкскурсия по залу), а также перечень сопутствующих услуг и их стоимости.

Проведение данной рекламной кампании сопряжено с потребностью зала в увеличении объема продаж и носит срочный (цикличный) характер;

в) формирующая имидж т/зала. Информация, представляемая в процессе проведения данной кампании будет содержать: информацию о количестве клиентов, их достижениях; тренерском составе и их регалиях; обновлении состава тренажеров; планируемых инновациях. Целью рекламы является повышение мнения клиентов и контактной аудитории о деятельности т/зала, его политики.

Общей целью рекламной деятельности является привлечении клиента на первое занятие. Последующее его решение о продолжении посещения т/зала будет основано непосредственно на его собственном мнении о качестве предоставляемых услуг, что является задачей текущего управления производственной деятельности.

Бюджет рекламы представлен в Приложении Д.

В бюджете рассматривается период, отведенный на предшествующую и информационную рекламу. Рассмотрение рекламной деятельности по формированию имиджа зала возможно только после определения отношения целевой аудитории.