3. Разработка стратегии маркетинга

В специальной литературе по маркетингу фигурирует несколько концепций стратегического развития маркетинга. Попытаемся осмыслить некоторые из них применительно к условиям деятельности учреждения, оказывающего платные культурные услуги населению.

а) Стратегия, основанная на сегментации рынка услуг. Здесь мы исходим из того, что у каждого слоя, каждой группы обслуживаемого учреждением культуры населения разные ус­тановки на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме все они представляют собой подчас весьма неожиданные сочетания. Но во всех случаях культучреждения должны стремиться к дифференциации спроса, к бо­лее или менее четкой градации интересов и потребностей населения, отдельных его слоев и групп. Этот подход и может лечь в основу стратегии маркетинговых мероприятий.

б) Стратегия, основанная на выборе целевых рынков ус­луг. Здесь мы исходим из того, что отдельные части (сег­менты) рынка услуг могут иметь не одинаковое значение для коммерческой деятельности учреждения в целом. В каждом случае необходимо выделить приоритетные формы оказания платных услуг, в зоне проявления которых можно было бы решить и более частные вопросы. Так, например, приглашая посетителей на «День отдыха родителей и детей», мы рассчитываем, что гости вос­пользуются услугами проката, согласятся посмотреть кон­церт или видеофильм, а, быть может, захотят получить ква­лифицированную консультацию каких-то специалистов. В этом случае в центре внимания должно быть комплексное мероприятие, как таковое, а уж потом его структурная проработка.

Можно взять ориентир на несколько групп населения сразу, а можно ограничиться какой-либо одной, например, теми, «кому за 30», и на этой основе построить всю или часть коммерческой деятельности. Чаще всего такой избранной социальной группой выступает молодежь, для которой и раз­рабатывается весь набор платных услуг. Это характерно, скажем, для Дома молодежи, Центра досуга и т. п.

в) Стратегия, основанная на выборе способа выхода на рынок. Здесь можно идти путем первопроходцев, но можно изучить и перенять опыт конкурентов. В одних случаях надо нести значительные затраты на рекламу, в другом – вос­пользоваться рекламой какого-либо другого учреждения. Зачем, к примеру, каждому из пяти клубных учреждений, имеющих свои видеотеки, тратить средства на рекламирова­ние одних и тех же видеофильмов, если есть возможность показать уже разрекламированный кем-то фильм? То же самое можно сказать о секции ритмической гимнастики, курсах восточной медицины, иных формах, уже известных нашим потребителям из других источников.

В других случаях, наоборот, важно завоевать рынок вперед конкурентов. В третьих случаях надо сознательно идти на кооперацию и координацию со смежниками и заранее устанавливать с ними договорные отношения. Все зависит от того, какая это услуга, кто, сколько и кому за нее платит

г) Стратегия, основанная на выборе маркетинговых средств. Эта стратегия основывается на определении способа деятельности учреждения, оказывающего платные услуги, в зоне рынка услуг или отдельного его сегмента. При этом акценты могут делаться, в зависимости от обстоятельств, либо, собственно, на характере и содержании услуг, либо на месте и условиях их реализации, либо на способе выхода учреждения на рынок. В отдельных случаях предметом ак­цента может стать и стоимость предлагаемых услуг. Послед­ний подход приемлем там, где вообще прежде не предлага­лись никакие культурные услуги, где имеется значительная потребность в таких услугах в силу их дефицита и где люди «не стоят за ценой».

д) Стратегия, основанная на выборе времени выхода ус­луг на рынок.

Такой подход можно проиллюстрировать типичными си­туациями. Близятся вступительные экзамены в вузы – воз­растает потребность в репетиторах. Накануне Нового года особый спрос на людей, способных выполнять традиционные роли Деда Мороза и Снегурочки. Выпал первый снег – подскочил спрос на прокат лыж и санок. Произведена запись в детскую музыкальную школу – возрос спрос на прокат музыкальных инструментов. Хорошо зная эти и подобные ситуации, ежегодно повторяющиеся в зоне деятельности уч­реждения, его администрация может заранее к ним гото­виться, рассчитывая силы и ресурсы, средства и время – словом, стратегически подходя к организации маркетинговой деятельности.