Социально-этическая концепция интернального маркетинга в учреждениях культуры

Если для любого промышленного предприятия социальный под­ход к маркетинговым технологиям желателен, то для учреждений со­циально-культурной сферы он просто обязателен.

Обратимся для начала к исходящему определению социально-эти­ческого маркетинга.

Маркетинг социально-этический (socialmarketing) – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потре­бителей, требований самого предприятия, долгосрочных инте­ресов общества и потребителей. Если предприятие не полнос­тью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому оно создает продукты, применение которых не просто приятно, но прино­сит пользу потребителю и обществу.

Принципам социаль­но-этического маркетинга должны следовать и руководители орга­низаций, предоставляющих рабочие места специалистам социально-культурной сферы и сами работники – носители рабочей силы, не­посредственные производители услуг или иных товаров. Усилия только какой-то одной из сторон не принесут желаемых ре­зультатов.

И еще. Социальные требования и нормы рассматриваются как применительно к потребителям из внешней среды (экстернальный марке­тинг), так и по отношению к персоналу организации (интернальный маркетинг).

Итак, всякая организация, функционирующая в цивилизованном об­ществе, ответственна перед ним за результаты своей деятельности. Речь идет о позитивных или негативных изменениях, последовавших в связи с осуществлением организацией своей социальной миссии, своих функций и целей деятельности.

Данное утверждение имеет прямое отношение к организациям, функционирующим в сфере культуры.

Достаточно привести несколько примеров безответственной дея­тельности отдельных организаций.

Не раз и не два повторялась одна и та же ситуация: подростки, насмотревшись фильмов ужасов и всевозможных «боевиков», стано­вились несносными хулиганами: портили стены и потолки в подъез­дах, били стекла и лампочки, с небывалым ожесточением издева­лись над животными, а то и над малышами, случайно встретившимися во дворе. Так было после выхода на экраны фильмов про Фантомаса, так было после просмотра кинобоевика «Зорро», так случается се­годня после созерцания очередного «шедевра» зарубежного кино.

Похоже, те, кто отвечает за бесконтрольный показ подобной кинопро­дукции, вовсе не думают о возможных последствиях, о пагубном влия­нии на мальчишек этих и других сомнительных кинопроизведений.

Не меньше вреда и от бесчисленных убийств, изнасилований, из­девательств над более слабыми, грязным потоком льющихся в пос­ледние годы с телевизионных экранов, установленных в видеобарах, видеозалах, видеотеках и в собственных квартирах.

Не раз и не два возникали споры о том, где границы дозволенно­го в обращении к эротической или сексуальной тематике в литера­туре и кинематографе. Но, похоже, отрицательное влияние на нео­крепшие души этого порочного «снадобья» до настоящего времени многими бизнесменами от культуры во внимание не принимается.

Никого не надо убеждать, что в сегодняшних книжных развалах, запо­лонивших тротуары наших крупных городов (о вокзалах и аэропортах уже и говорить не приходится), редко можно найти действительно содержательную и целомудренную книжку. Многочисленные, неиз­вестные прежде издательства словно соревнуются между собой в освещении изначально сомнительных событий и сюжетов, смакуя то, о чем нормальные люди вообще избегают говорить вслух.

Но даже если не акцентировать внимания на подобных издержках культурного бизнеса, то и тогда найдется немало примеров безот­ветственного отношения отдельных учреждений и организаций куль­туры к своей повседневной деятельности, к ее результатам и послед­ствиям.

Совершенно «сырой» спектакль в театре, наспех подготовленный концерт в клубе, затопленное в результате прорыва водопровода кни­гохранилище, доведенный до физического разрушения памятник исто­рии и культуры, громыхающие далеко за полночь звуки хард-рока по соседству с жилыми городскими кварталами, перенос или отмена обещанных концертов в зале филармонии – разве эти и подобные им явления на пользу отдельным гражданам, их группам и обществу в целом?

Во всех таких случаях принято говорить о социальной безответ­ственности, о нарушении норм и правил этики.

Как уже отмечалось, организации, функционирующие в сфере культу­ры, являются, как правило, юридическими лицами. Стало быть, по от­ношению к учредившему их обществу они несут прежде всего юри­дическую ответственность – дисциплинарную, административную, ма­териальную и даже уголовную. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам правового государственного регулирования, определяющим, что может (должна, призвана, обязана, имеет право), а чего не должна делать организа­ция. Кроме Конституции Российской Федерации существуют зако­ны о труде, о предпринимательствах, об общественных объединениях, о народном образовании, о культуре и др. Практически по каждому из таких законов создаются дополнительные подзаконные акты, раскры­вающие механизм действия того или иного закона. Организация, ве­дающая о существовании имеющей к ее деятельности совокупности законов и подзаконных актов и безукоризненно выполняющая их, т.е. соблюдающая законы и подзаконные акты, считается юридически ответственной, а ее руководитель – человеком высокой правовой куль­туры.

Но всю нашу сложную и многослойную жизнь нельзя вписать ни в один кодекс законов, поскольку на каждый случай жизни и деятель­ности человека законов не придумаешь. Вот здесь и возникает ин­тересующее нас понятие социальной ответственности. Последняя связана с определенной степенью добровольности реагирования на то, что происходит внутри самой организации (внутренняя среда) и за ее пределами (внешняя среда).

Добровольность выполнения принятых в обществе норм и правил поведения – это показатель социальной зрелости коллектива, готов­ности персонала организации не только не нарушать моральных норм, но сознательно развивать и укреплять эти нормы, создавая тем са­мым свою социально-профессиональную репутацию, свой престиж в окружающей среде, свой имидж.

И без того перегруженные работой, артисты дают дополнительные спектакли и концерты, а вырученные средства перечисляют в Фонд мира, в Детский фонд, на строительство какого-либо памятника. Тру­довой коллектив библиотеки или дворца культуры в полном составе выходит на субботник, а заработанные деньги передает дому инва­лидов, школе-интернату, детскому дому. До сих пор не утратила свое­го значения культурно-шефская работа в частях и на кораблях, твор­ческая помощь профессиональных коллективов артистам-любителям. В чем истинная ценность такой работы?

О повышении престижа организации уже говорилось. Кроме того, культурная организация, ведущая культурно-шефскую работу в ука­занных местах, лучше знает условия жизни обслуживаемых потреби­телей культурных услуг, косвенно изучает спрос на «продукцию» куль­турного цеха. В других случаях используются излишки ресурсов (ак­теры без ролей, незанятое рабочее время, залежавшиеся инструмен­ты и оформительские материалы и т. п.). Активизируется культурно-досуговая деятельность в местах шефских выступлений, укрепляется общественный климат, формируется и распространяется позитивное обществен­ное мнение. Плотнее становится повседневное общение людей вне сферы труда.

Противники социально ответственного поведения утверждают, что осуществление социальных мероприятий распыляет временные и материальные ресурсы, приводит к лишним издержкам, что вообще отдельные «ласточки» весны не делают и т. д. С такими утверждени­ями нельзя согласиться даже с учетом того, что большинство орга­низаций в сфере культуры не столь уж и богаты, чтобы делиться с окружающими последним, что у них имеется. Но если смотреть даль­ше, то от мероприятий социального характера все-таки больше пользы, нежели нежелательных издержек. Организация, откликающаяся на общественные проблемы, делает внешнюю среду более благожела­тельной, а внутреннюю гармонизирует, создавая тем самым благо­приятные предпосылки для укрепления дисциплины труда, соблюде­ния правил внутреннего распорядка, успешного выполнения каждым членом коллектива своих функций, порученных задач, делегированных полномочий.

Социальная ответственность снижает уровень тотального государст­венного регулирования культурных процессов, способствует демок­ратизации общества, развитию элементов общественного самоуп­равления.

Уровни социальной ответственности и благотворительности могут быть разными. Проявлять социальную ответственность – вовсе не зна­чит отдавать последнее. Социальная ответственность не может рас­сматриваться только как филантропическая деятельность, это работа, исполненная куда большего смысла и значения, чем об этом принято думать.

Но социальная ответственность должна проявляться не только по отношению к внешней среде, что само по себе, конечно же, ценно. Социальная ответственность должна проявляться и по отношению к персоналу организации. Своевременное повышение квалификации кадров, оперативная переподготовка вчерашних специалистов с уче­том особенностей рыночной деятельности, оказание материальной помощи малообеспеченным работникам, организованная закупка продуктов питания и предметов первой необходимости, своевремен­ное информирование трудового коллектива о всех грядущих измене­ниях, забота о здоровье персонала, о его физическом и моральном самочувствии – это и многое другое как раз и квалифицируется в теории маркетинга как социальная ответственность на ее интерналь­ном (внутреннем) уровне.

Сама природа культуры и культурно-творческой деятельности носит глубоко социальный, гуманный характер. А это значит, что соци­альная ответственность заложена уже в миссии каждой культурной организации, ее высокозначимых целях деятельности, объективных предпосылках демократизации управления. Всякая функционирую­щая в сфере культуры организация (вспомним функции культуры) в той или иной мере реализует такие функции, как информативно-про­светительская, воспитательная, вовлечение в творчество, организация отдыха и развлечений, воспитание культуры общения, распростра­нение общественного мнения и др. Причем, все это входит в жизнь не только на коммерческой основе, но и на условиях общедоступного участия или посещения.

Итак, социальная ответственность культурной организации имеет как свои внешние, так и внутренние проявления.

Стремление к дифференциации потребителей культурных ус­луг по возрасту, профессии, национальности, культурному уровню есть не что иное, как проявление социальной ответственности по отноше­нию к различным слоям и группам населения.

Стремление к интеграции субъектов культурно-творческого процесса (совместные работы профессионалов и любителей, сочетание опытных и начинающих в подходе к общим целям и задачам, общение людей разного возраста по поводу какой-либо общей социаль­ной проблемы, встречи сельского потребителя с городским) также является ни чем иным, как проявлением социальной заботы о них, их росте и развитии.

Содержание идейно-эмоционального материала воспитатель­ных акций включает в себя идеи политического, экономического, пра­вового, экологического, нравственного и эстетического свойства. Уже в одном этом можно без труда обнаружить высокое гуманное начало, подлинную социальную направленность в деятельности учреждений культуры. Творческий поиск новых форм культурно-досуговой де­ятельности также имеет глубокое социальное значение, поскольку позволяет развивать собственные культурные традиции, обмениваться культурным опытом с зарубежными партнерами, а в конечном счете – разнообразить быт и досуг граждан, формировать высокие эстети­ческие вкусы, спрос на достойные нашего современника культурные услуги.

Низкие цены на культурные услуги – это реальная забота о культурном росте малоимущих слоев населения, это подлинное прояв­ление заботы о формировании их культурного уровня.

Развитие выездных форм культурного обслуживания – еще один важный признак высокой социальной ответственности учрежде­ний культуры по отношению к социальным слоям и группам населе­ния, территориально удаленным от центров «большой культуры». Сюда же следует добавить благотворительные спектак­ли и концерты профессиональных коллективов.

Организация конкурсов, фестивалей, издание литературно-ху­дожественных журналов, развитие специальной отрасли журналисти­ки и художественной критики – все это проявление социальной забо­ты о развитии новых талантов.

Социальная защита мастеров искусств (надбавки к зарплате, персональные пенсии, присвоение высших категорий, представление к наградам и премиям, бесплатное лечение в здравницах, создание клубов творческой интеллигенции и т. п.) – также является свиде­тельством реальной социальной ответственности за их судьбы.

Международные культурные связи, позволяющие получить зас­луженное признание в профессиональной среде, правомерно рас­сматривать как способ социальной защиты и проявления ответствен­ности.

Будем справедливы: многого из перечисленного в свое время не было, не существовало. То, о чем выше шла речь, – пусть скромные, но все-таки заслуживающие внимания социальные завоевания нашего неустойчивого и противоречивого образа жизни. Но следовало бы по­мнить и о том, «какою ценой завоевано счастье».Сегодня, когда брожение в умах и смятение в душах допол­няется неуверенностью в завтрашнем дне, предметная забота, о дея­телях культуры важна как никогда прежде.

Социально-этический маркетинг немыслим без соблюдения норм административной этики.

Даже если речь идет о получении прибыли, работники культуры не имеют права обеспечивать ее какими угодно средствами. К сожа­лению, в практике мы встречаем примеры совершенно неэтичного поведения руководителей учреждений культуры по отношению к по­требителям культурных услуг.

Театр афиширует спектакль с одним составом исполнителей, а в день его постановки предлагает совершенно другой состав.

Концертный зал продает билеты сразу на несколько концертов. Люди приобретают билеты на удобное для них время. Позднее выясняется, что обещанная программа будет «прокатываться» только один день.

Праздник искусств на стадионе. Заявлены первоклассные испол­нители чуть ли не с мировой известностью. Уже в минуты открытия праздника становится известно о приезде лишь третьеразрядных звезд эстрады.

На встречу с детьми и подростками пришла группа артистов те­атра. Их неряшливый внешний вид и не совсем трезвое состояние вызывают удивление, а затем и возмущение юной публики.

На глазах у посетителей директор кинотеатра грубо и бестактно отчитывает кассира. Подхалимаж и угодничество по отношению к руководителю. Распространение сплетен и слухов о коллегах. При­своение государственного имущества. Частые телефонные разгово­ры с родственниками и друзьями из других городов за счет органи­зации. Приписки и очковтирательство... Со всем этим «багажом» нечего думать вступать в полосу новых управленческих отношений, всерьез говорить об этике менеджмента, об интернальном социаль­но-ответственном маркетинге.

Как же добиться ощутимых подвижек в интернальном маркетинге? В зарубежном, в частности – американском, менеджменте используют такие пути: разработка, этических нормативов, создание комитетов по этике, проведение социальных ревизий и обучение этичному поведе­нию.

Этические нормативы описывают систему общих ценностей и правил этики, которых следует придерживаться в повседневной рабо­те. К вариантам поведения, обычно запрещаемым этическими норма­тивами, относятся: взятки, вымогательство, выплата соучастнику неза­конно полученных денег, мошенничество, раскрытие секретов фирмы, использование информации, полученной в доверительной беседе. Такие нормативы доводятся до работников в виде печатных матери­алов. В других случаях – этический инструктаж принимаемых на рабо­ту, своего рода нравственные обязательства по отношению к фирме.

Комитеты (бюро) по этике выполняют функции знакомых мно­гим из нас «товарищеских судов». Если такого органа нет, нанимают адвоката, который вырабатывает суждения по этическим вопросам орга­низации.

Социальные ревизии – это формирование общественного мне­ния, общественный контроль, конструктивная критика, социальные ра­зоблачения в печати, на конференции и т. п.

Обучение этичному поведению – наиболее перспективное на­правление в работе с персоналом организации. Об этике работника принято говорить и в системе подготовки кадров, и в системе повы­шения квалификации работников, и в процессе деловых совещаний, и в ходе деловых игр и, наконец, в повседневной реальной практике.

Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы. – Омск: ОмГУ, 2001. – с. 126-132.