Основы теории поведения потребителя
Потребности и экономические блага: сущность, классификация. Понятие "рациональный потребитель"
В основе производственной деятельности людей лежат их потребности. Потребность – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддерживания жизнедеятельности человека.Поэтому для того, чтобы жить, удовлетворять свои потребности, человек должен производить необходимые ему продукты и услуги. Следовательно, цель любого общественного производства состоит в создании продуктов (товаров) и услуг для удовлетворения потребностей членов общества. Таким образом,потребности являются предпосылкой производства, а потребление – его конечной целью.
Потребности носят объективный характер и зависят от уровня развития производительных сил общества. Чем выше уровень потребностей, тем должен быть выше уровень производства, а новый уровень производства вызывает к жизни еще более высокий уровень потребностей. Взаимосвязь и взаимозависимость между производством и потреблением находит выражение в объективном экономическом законе возвышения потребностей.
Потребности классифицируются определенным образом (рис. 2.1.).
Рис. 2.1. Классификация потребностей
В чем же состоят потребности?
Материальныепотребности - в пище, одежде, жилье и т.д., адуховныепотребности - в образовании, информации, культурном досуге и т.п.
Производственныепотребности - в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре, аличные- в предметах потребления.
Первичныепотребности подлежат удовлетворению в первую очередь – питание, одежда, жилье и т.п., они не могут быть заменены другими, авторичныепотребности удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).
Абсолютные потребности– весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести; адействительныепотребности могут быть удовлетворены при данном уровне производства. Потребности,подлежащие удовлетворениювыступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить).Фактически удовлетворяемые– потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.
Следует отметить, что существование потребностей предполагает наличие необходимых для их удовлетворения средств, которые называются благами. К таким благам относятся все материальные вещи и услуги, естественные природные условия (воздух, свет, вода), которые используются для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому выделяютсвободные блага– средства, которые никем не присвоены и доставляются природой без приложения усилий человека (солнечное тепло, атмосферный воздух и т.д.); иэкономические блага– средства, которые можно получить в ходе производственной деятельности человека (или которые опосредованы деятельностью человека). Экономические блага ограничены по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют.
Классификация благ представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Классификация благ
В чем же состоит суть, представленных в классификации благ?
Общественные блага- фундаментальные научные исследования, национальная оборона, охрана порядка и т.д. Эти блага доступны всем в равной степени, нет конкуренции при их потреблении.Необщественные блага– те, которые удовлетворяют производственные и личные потребности и в их потреблении всегда присутствует конкуренция.
Материальные блага состоят из полезных материальных вещей и прав на их владение и использование (естественные дары природы, земля, вода, продукты сельского хозяйства, здания, сооружения, продукция отраслей промышленности и строительства, долговые обязательства (векселя, паи), права пользования (гражданские привилегии, право проезда и т.п.).Нематериальные блага включают в себя качества, способности, предприимчивость человека, деловые связи, репутацию человека в обществе.
Долговременные блага могут быть использованы для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз, т.е. они потребляются постепенно (производственное оборудование, машины, холодильники, телевизоры и т.д.).Недолговременные благамогут удовлетворять данную потребность лишь один раз, т.е. они полностью потребляются в одном процессе использования (пища, сырье, материалы и т.д.).
Взаимозаменяемые блага могут заменять друг друга в удовлетворении некоторой потребности (масло и маргарин).Взаимодополняемые благав состоянии удовлетворить некоторую потребность лишь тогда, когда они используются вместе (автомобиль и бензин, видеомагнитофон и кассета и т.п.).
Настоящие благанаходятся в непосредственном распоряжении экономического субъекта и удовлетворяют потребность сегодня, в настоящем времени.Будущие блага– те, которыми субъект может располагать лишь в будущем.
Прямые блага удовлетворяют непосредственно (прямо) какую-то потребность (пища, одежда, бытовые предметы).Косвенные благаудовлетворяют потребность лишь как средство создания других благ (средства производств в процессе производства).
Следует отметить, что из всей совокупности потребностей следует выделить экономические потребности, то есть те, которые удовлетворяются продуктами труда, человеческой деятельности, являющимися экономическими благами. При товарно-рыночном производстве экономические потребности лежат в основе такого понятия как спрос. Спрос представляет собой не всякую, а платежеспособную потребность, т.е. потребность, которая обеспечена необходимыми денежными средствами.
В условиях рыночной экономики потребителю приходится делать выбор между различными видами товаров (благ). В связи с этим выделяют такое понятие как потребительское поведение. Потребительское поведение -это формирование спроса потребителей на различные товары и услуги, в результате чего потребитель как бы оценивает работу производителя. Так, если потребитель за товар отдает деньги, да причем столько, чтобы покрыть затраты производителя, то тем самым деятельность производителя признается общественно-полезной для общества. Если же потребитель не купил товар, то производитель разоряется. Поэтому, анализируя поведение потребителей, целесообразно учитывать их желания, предпочтения, возможности.
Каждый потребитель должен ранжировать свои потребности и принимать личное решение о покупке нужного ему товара (блага). Это в свою очередь определяет экономическое поведение производителя, его поведение в производстве товаров и услуг. Самостоятельность или "суверенитет потребителя" предполагает, что результаты деятельности производителя оценивает потребитель, а производитель при этом координирует свою деятельность, приспосабливаясь под спрос. В свою очередь свобода потребительского выбора на рынке ограничена двумя факторами: ценами и доходами.
Рациональным потребителемпринято считать потребителя, для которого целью является потребление таких экономических благ, которые при определенных ценах и доходе могли бы лучшим образом удовлетворить его потребности. При этом следует учитывать, что каждый потребитель имеет свои предпочтения и стремится выбрать для себя наиболее предпочтительный набор товаров при своем ограниченном доходе и заданном уровне цен. Поэтому выбор потребителя заключается в стремлении так распределить свою покупательную способность, чтобы получить максимальную полезность от потребляемых благ и услуг.