3. Маркетинг в системе управления фирмой

Само слово "маркетинг" происходит от английского "market" – рынок и дословно значит "рынкоделание".Маркетинг —комплексная система организации производ­ства и сбыта продукции, ориентированная на результаты исследования и прогнозирования поведения конкретного рынка.

Маркетинговая деятельностьнаправлена на приспособ­ление производства к потребностям людей, повышение кон­курентоспособности товара и максимизацию прибыли. Маркетинговая деятельность зависит от типа рынка, степени его зрелости. В связи с этим можно выделить три этапа ее развития.На первом этапев условиях превышения спроса на продукцию над ее предложением маркетинговая деятельность практически отсутствует, так как первооче­редной задачей производителей является насыщение рын­ка необходимым количеством товара.

Для второго этапаразвития маркетинга характерно от­носительное соответствие спроса и предложения товаров. У потребителей появляется возможность выбора, а у произво­дителей — необходимость изучения спроса с целью сбыта продукции. Изучение спроса осуществляется, главным об­разом, с помощью рекламы. Таким образом, появляются пер­вые элементы маркетинга: изучение потребностей и плате­жеспособности потребителей и их поведения на рынке.

Наконец, по мере насыщения рынка аналогичными това­рами и услугами возникает необходимость менять модель поведения фирмы на рынке, приспосабливаться к запросам потребителей, модифицировать подходы к управлению, пред­приятием.

Таким образом, маркетинговая деятельность начинает­ся с изучения потребностей и заканчивается доведением товара (услуг) до потребителя.

Основными элементами системы маркетингаявляются:

• исследование качества товара, его эксплуатационных характеристик и соответствия их требованиям рынка;

• определение емкости товарного рынка;

• изучение форм и методов сбыта товаров.

Следовательно, маркетинг -особая форма управле­ния фирмой, когда до каждого производственника на основе изучения рынка доводится то, какой продукт и какого каче­ства хочет иметь потребитель.

Маркетинг выполняет две основные функции.Во-первых,функцию изучения рынка и ориентации производ­ства на прогнозируемый спрос. Во-вторых,функцию стиму­лирования и формирования спроса(рис. 9.4.).

Рис. 9.4. Основные этапы организации маркетингового управления

Маркетинговая деятельность фирмы основывается на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), которая явля­ется одной из наиболее распространенных моделей, применя­емых для анализа последовательных стадий в развитии дело­вой активности какого-либо вида продукта. Графически ЖЦТ изображается в виде кривой продаж, рассматриваемой во временном отрезке и охватывающей период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка (рис. 9.5.).

5. Рис. 9.5. Этапы жизненного цикла товара

На этапе внедренияобъем вы­пуска и продаж невелик: продукт широко не известен, а высокие це­ны делают его доступным только для ограниченного числа потреби­телей. Фирма либо несет убытки, либо получает прибыль,' которая еще невелика из-за небольших объемов продаж и существенных первоначальных расходов на орга­низацию производства товара. В связи с тем что выпускается товар-новинка, фирма много средств тратит на рекламу, реа­лизацию товара и стимулирование сбыта.Задачами маркетинга на этом этапе являются реклама, организация послепродажного сервиса, снижение при необ­ходимости цены.

Этап роста.Если товар удовлетворяет своим качеством потребителей, спрос на него растет, существенно возрастает сбыт. Это ведет к росту прибыли, которая может привлечь в отрасль конкурентов. Цены остаются либо на прежнем уровне, либо слегка снижаются по мере увеличения предложения. Этап роста — самый благоприятный в жизненном цикле товара. Фирма стремится как можно больше продлить его.Маркетинговая деятельность фирмы на этом этапе заключа­ется в повышении качества товара, придании ему новых потре­бительских свойств, выпуске новых моделей, использовании новых каналов реализации, расширении сервиса, своевремен­ном снижении цены для привлечения новых потребителей.

Этап зрелости,как правило, более длительный. На этой стадии рынок постепенно насыщается товарами; происходит замедление темпов роста сбыта, так как у производителей скапливаются запасы произведенной продукции, что при­водит к обострению конкуренции. Потребители предъявля­ют спрос на аналогичные товары улучшенного качества или с новыми свойствами. Поэтому, чтобы реализовать товары, фирма должна снижать цены. Затем наступает момент, когда приходится увеличивать инвестиции на НИОКР, что естественно в коротком промежутке времени снижает прибыль. В результате некоторые фирмы могут уйти с рынка.

Этап спада в ЖЦТ может быть разным по продолжи­тельности. Спрос на товар иногда падает до нулевой отмет­ки, а иногда остается низким в течение длительного време­ни. Происходит резкое снижение объемов продаж, а значит и прибыли. На рынке остаются те фирмы, которые в состо­янии снизить цену ниже рыночной, обеспечивая тем самым реализацию продукции. Чаще всего на этом этапе фирмы уходят из отрасли, вкла­дывая капитал в более выгодные проекты.

Маркетинг имеет несколько типов: конверсионный, поддерживающий, ремаркетинг, развивающийся маркетинг.

Конверсионный маркетинг,главной целью и функ­цией которого является превращение негативного спроса на какие-то товары в позитивный. Как правило, это тщательно продуманная постепенная активизация спроса через убедительное представление преимуществ каких-то товаров.

Поддерживающий маркетинг -тот, главной целью которого является поддержание имеющегося оптимального спроса, чтобы минимизировать потери от возможного сни­жения или изменения конкурентной ситуации.

Ремаркетинг -тип маркетинга, целью которого слу­жит оживление спроса при его резком снижении в силу на­сыщения либо по иным причинам.

Развивающий маркетинг -тот его тип, который опи­рается на перспективный (ожидаемый) спрос и способству­ет его развитию. Здесь всего лишь отметим, что задача опре­деления перспективного спроса является сложной, так как требует учета большого круга факторов.