- •Тема1. Понятия, цели, принципы, функции маркетинга. Возникновение и развитие маркетинга.
- •Основные цели, принципы и функции маркетинга.
- •Основные факторы среды функционирования фирмы.
- •11.09.2012
- •Тема: «Основные стратеги маркетинга».
- •Тема 4 : « Планирование маркетинговой деятельности».
- •Тема 5 « Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов».
- •Тема 6 : «Исследования рынка».
- •Тема№ 7 : « Сегментирование рынков».
- •Тема № 8 :
- •29.10.2012 Тема № 9: « Разработка продукции».
- •30.10.2012 Тема № 10: « Конкуренция и конкурентоспособность фирмы».
- •12.11.2012
- •Виды цен:
- •Основные функции цены:
- •Ценообразование на разных типах рынков:
- •Методика расчета исходной цены
Основные факторы среды функционирования фирмы.
Формы конкурентной борьбы:
Ценовая конкуренция – это борьба посредством изменения цен на товары.
Неценовая конкуренция – борьба качеством товаров их свойствами, рекламой, уровнем сервиса и другими факторами окружения продукта.
11.09.2012
Тема № 2 « Виды маркетинга и концепции управления маркетингом».
Вопросы:
Состояние спроса и основные приемы маркетинга
Основные концепции управления маркетингом.
Признаки классификации |
Вид спроса |
По числу объектов спроса |
|
По состоянию рынка |
Негативный; отсутствующий; скрытый; чрезмерный; полноценный и нерациональный спрос |
По формам образования |
Потенциальный (закрытый); формирующийся; сложившийся; нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; отложенный (накапливаемый); панический (ажиотажный) |
По тенденциям |
Растущий (интенсивный); стабилизировавшийся; угасающий (сокращающийся, спад спроса) |
По покупательским намерениям |
Твердо сформулированный (жесткий); альтернативный (мягкий, компромиссный); спонтанный (импульсивный) |
По социально-демографическим группам потребителей |
Спрос лиц (семей); спрос половозрастных групп населения |
По месту покупки |
Глобальный; региональный; городской; сельский; Базовый; мобильный |
По степени удовлетворения |
Удовлетворенный, условно удовлетворенный спрос и неудовлетворенный спрос |
По времени формирования и предъявления на рынке |
Прошлый, настоящий и будущий |
Классификация спроса по состоянию рынка:
Чрезмерный
Полноценный
Нерациональный
Негативный
Отсутствующий
Скрытый
Классификация спроса по формам образования:
Спрос |
Тип маркетинга |
Отрицательный |
конверсионный |
Отсутствие спроса |
Стимулирующий |
Скрытый спрос |
Развивающий |
падающий спрос |
ремаркетинг |
Полноценный спрос |
Поддерживающий |
Чрезмерный спрос |
Демаркетинг |
Нерациональный спрос |
Противодействующий |
Нерегулярный спрос |
Синхромаркетинг |
Факторы спроса:
Производственные
Социально-экономические
Социальные
Физиологические
Национально-климатические
Инфраструктурные
Торгово-экономические
Демографические
Психологические
Основные закономерности спроса:
Зависимость уровня и структуры спроса от цен ( закон спроса, эластичность)
Зависимость уровня спроса от дохода.
Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов.
Зависит от структуры спроса от доходов.
Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей.
Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев
Закон Энгеля: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления
Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно
Доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно 20% и 80%. В 1960г американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80-20» или закон Парето.
Закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев семье.
Процесс управления маркетингом:
Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Концепции управления маркетингом:
Концепция социально-этничного маркетинга
Потребительская концепция (маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих условий
Концепция маркетинга взаимодействия
Концепция ходистичсекого маркетинга
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Организация основное внимание уделяет
Увеличение объемов производства
Снижению себестоимости продукции
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысше качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
В практическом деятельности концентрирует усилия на
Качестве производимого товара
Совершенствовании функциональных характеристик товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция совершенствования сбыта утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга ( потребительская концепция) утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Организация основное внимание уделяет
Изучение потребностей рынка
Удовлетворению потребностей клиента
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременными сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
Концепция холистического (целостного) маркетинга
Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Эта концепция берет все лучшее из предыдущих концепций и объединяет в единое целое.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компоненты:
Маркетинг взаимоотношений
Интегрированный маркетинг
Внутренний маркетинг
Социально ответственный маркетинг
Маркетинг взаимоотношений
Покупатель
Канал
Партнеры
Маркетинг взаимоотношений (партнерский отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. в целях установления длительных привилегированных отношений).
Интегрированный маркетинг
Коммуникации
Товары и услуги
Каналы
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
Во первых, для продвижения и представления ценности используются разные маркетинговые мероприятия
Во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта
Маркетинг – микс
Товар – номенклатура товара, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.
Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита.
Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг
Место – каналы распределения, охват рынка, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт .