Тема № 8 :

Учебные вопросы:

1. Выбор целевых сегментов рынка.

2. Позиционирование товаров на целевых сегментах рынка.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный(массовый) маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг:

• Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением

Концентрированный маркетинг:

• Фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков(сегменте или даже его части).

• Фирма концентрирует усилия на нуждах клиентов субрынка

• Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу для клиентов субрынка.

При выборе целевого рынка рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

• Оценка привлекательности каждого рыночного сегмента на основе критериев, определяющих уровень прибыльности

• Исследовать структурную привлекательность сегмента

• Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Этапы позиционирования:

1. Анализ ситуации

2. Выявление конкурирующих продуктов.

29.10.2012 Тема № 9: « Разработка продукции».

Учебные вопросы:

1. Характеристика товаров.

2. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

3. Жизненный цикл товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочим атрибутам.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею о товаре на 3х уровнях:

1. Замысел

На этом уровне дают ответ на вопрос : что в действительности будет приобретать покупатель.

2. Реальное исполнение:

• Набор свойств.

• Уровень качества.

• Специфическое оформление.

• Марочное название.

• Специфическая упаковка.

3. Товар с подкреплением:

• Доставка на дом.

• Гарантия возврата денег.

• Монтаж.

• Сервисное обслуживание.

Пять уровней товара:

• Основная выгода

• Основной товар

• Ожидаемый товар

• Дополненный товар

• Потенциальный товар

По долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на товары:

• Длительного пользования – материальные изделия , обычно выдерживающие многократное использование.

• Кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько использований.

• Услуги – объекты продажи виде действий, выгод или удовлетворений.

Классификация товаров широкого потребления:

• Товары предварительного спроса

• Товары особого спроса

• Товары пассивного спроса

• Товары повседневного спроса:

1. Основные товары постоянного спроса

2. Товары импульсной покупки

3. Товары для экстренных случаев

Классификация товаров промышленного назначения:

1. Материалы и детали(сырье, полуфабрикаты, детали)

2. Капитальное имущество (стационарные сооружения)

3. Вспомогательные материалы и ресурсы(вспомогательные материалы, деловые услуги)

Терминология используемая в сфере использования марок:

• Марка

• Марочное название

• Марочный знак(эмблема)

• Товарный знак

• Авторское право

Пути вывода товара на рынок:

1. Марка самого производителя

2. Марка посредника

Упаковка – вместилище или оболочка для товара:

1. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

2. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

3. Транспортная упаковкам - вместилище, необходимое для хранения, идентификация или транспортировки товара.

Факторы способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга:

1. Самообслуживание в торговле

2. Рост достатка

Функция упаковки:

• Сохранить товар

• Установить метод раздачи , разлива.

• Донести определенную информацию до покупателя.

Этикетка:

• Пропагандирует товар

• Описывает товар, размер

• Указывает сорт

• Идентифицирует товар или марку

Товарный ассортимент(продуктовая линия) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу:

• Схожести их функционирования

• Того, что их продают одним и тем же группам клиентов

• Того, что продают через одни и те же типы торговых заведений

• Того, что их продают в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц , предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Стратегические направления улучшения привлекательности на фирме товарного микса:

• Инновация товара

• Вариация товара

• Элиминация товара

Разработка товара:

Формирование технических параметров

Формирование рыночных параметров

Параметры функционального назначения

Дизайн товара

Имя и марка товара

Упаковка товара

Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара:

1. Разработки

2. Внедрение

3. Рост

4. Зрелость

5. Насыщенности

6. Спад