2.2 Анализ сервиса как составной части политики предприятия

Качество сервиса является ключом к коммерческому успеху. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия¹⁴.

Для повышения качества обслуживания клиентов специалисты компании «Тема» опираются на следующие аспекты.

Во-первых, для эффективного и стабильного повышения качества обслуживания клиентов сотрудники стараются поближе узнать своего покупателя. А для этого, его нужно «классифицировать», то есть разбить на группы. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых (подчас не осознаваемых). Согласно этой разбивке необходимо улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

Во-вторых, повышение качества обслуживания клиентов немыслимо без работы над микромиром магазина. Он складывается из двух составляющих: технологической и психологической составляющей.

Микромир магазина — это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится — не нравится». Он может говорить или думать: «здесь хороший сервис», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой».

Неодушевленная (технологическая) составляющая — сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем.Покупатели хотят получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Компания ожидает, что обслужит быстро и вежливо, что даст ответы на все интересующие покупателя вопросы. Клиенту бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво. Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

К технологической составляющей относятся:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

• технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

В компании «Тема» техническая составляющая осуществляется следующим образом.

Предприятие находится в самом центре города и имеет удобное месторасположения. Привлекательный внешний вид магазина и территория около него. Недалеко от него размещены краевая дума, кинотеатр «Гигант», ЦУМ, театр драмы, кинотеатр «Совкино», администрация центрального округа. Магазин имеет удобную автопарковку, вывеска «Тема» черно-красного цвета не останется не замеченной, а большие окна, через которые видна мебель, обязательно привлекут заинтересованных людей. Торговый зал спланирован таким образом, что вся мебель расположена по группам (мебель для спальни, детская мебель и т.д.) и «отпадает» вероятность потеряться во всем многообразии мебели, обеспечивает комфортное передвижение и выбор товара.

Товарный ассортимент представлен широким выбором корпусной мебели по приемлемым ценам (от недорогой мебели до эксклюзивной на заказ).

При покупке товара клиенту выдаются эксплуатационные документы (руководство по эксплуатации, паспорт), товарный чек. Гарантийный срок на мебель начинается со дня продажи и составляет: на мягкую мебель – 18 месяцев, на остальную – 24 месяца. Претензии по качеству мебели принимаются в пределах гарантийного срока по месту покупки с предъявлением чека. Доставка мебели осуществляется в согласованный с покупателем день, в течение дня с 10 до 22 часов. Скорость изготовления мебели обычно зависит от сложности заказа и от его объема, а точнее – от 1-го дня до 2-х недель. Клиентам может быть предоставлена рассрочка платежа, сроком на 6 месяцев без первоначального взноса, бесплатные замеры и консультации специалистов и т.д.

Для повышения качества обслуживания клиентов не менее важна и психологическая составляющая.

Одушевленная (психологическая) составляющая — атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в нашей компании. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.Покупатель желает, чтобы продавец-консультант видел в нем не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал потребности во внимании, общении, доброжелательности. Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей.

К психологической составляющей относятся:

• элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

• составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Психологическая составляющая в компании представлена следующим образом.

Составляющие мерчендайзинга: спокойная, негромкая музыка, отсутствие посторонних запахов, цветовая гамма выдержана в светлых тонах.

Вежливые, внимательные, хорошо знающие предлагаемый товар, продавцы-консультанты помогут в выборе товара. Предполагается индивидуальный подход к каждому клиенту. Для того чтобы продавцу быть успешным в общении с покупателем необходимо учитывать его индивидуальные особенности. В таблице 1 представлены виды покупателей по типу характера.

Таблица 1 - Виды покупателей по типу характера

Тип характера	Отличительные характеристики	Действия продавцов
1	2	3
Нерешительный	Во всем сомневается, выбирает долго, широкий ассортимент для него мука.	Эмоциональная активность, уверенность. Ссылка на авторитетных лиц, которые принимали такое решение и к каким положительным результатам это привело.
Агрессивный	Несдержанный, быстро раздражается, не терпит споров, не терпит критики, быстро реагирует на ситуацию.	Внешнее спокойствие и минимум эмоций. Предложение поговорить с кем-то другим из компании, выше по должности продавца
Молчаливый	Некоммуникабельный, внешне закрытый.	Стараться втянуть в диалог, задавать вопросы, высказывать свое мнение, демонстрировать персональное отношение к нему
Упрямый	Всегда имеет свою точку зрения.	Не спорить, на прямую не выражать несогласие, предложить информацию о необходимых ему свойствах товара.
Скептический	Излишняя склонность к критике, недоверчивый, все подвергает сомнению.	Вести диалог, приводить множество факторов и доказательств в пользу покупки, перевести критику на что-то постороннее.
Разговорчивый	Многословие по любому вопросу, открытый, общительный, внешне добродушен.	Конкретизировать разговор, задавать закрытые вопросы, слушать клиента без эмоций, сохраняя нейтральность, настроить клиента на деловой лад.
Педантичный	Любит порядок и последовательность, рассудительный, пунктуальный, внимательный к деталям.	Уделять внимание подробностям, сосредоточение на фактах, цифрах, не следует торопиться.
Дружелюбный	Воспринимает все позитивно, доверяет продавцу, хорошее настроение, избегает конфликтов.	Действовать в дружеской, теплой манере, не следует перегружать разговор деталями.

Вклад обеих составляющих в эффективность магазина — равнозначен. Можно вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все вложения. Следовательно, на заветном пути покупателя к кассе должны отсутствовать всякого рода барьеры. Наиболее частыми из них являются:

• скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом;

• охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

• товара слишком мало, слишком много, либо вообще не тот;

• музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь;

• ценники. Либо их нет, либо трудно понять к чему относится, либо мелко;

• отсутствие продавцов на рабочем месте, а если они появляются, то сходу задают вопрос: «Могу ли я Вам чем-то помочь?», на который ответ прямой — «нет».

Таким образом, повышение качества обслуживания клиентов - один из основных источников роста продаж. Подход к работе над повышением качества обслуживания клиентов должен быть ориентирован, в первую очередь, на самого клиента, на повышение покупательской лояльности¹⁵.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

Для организации эффективного сервиса могут использоваться следующие правила:

• Стратегия – для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан и обещан покупателю с гарантией выполнения.

• Связь с покупателем – реклама и нерекламные статьи, доносящие до покупателя гарантии, - путь к формированию покупательских предпочтений, прочих связей между фирмой и клиентами.

• Требования к своему персоналу – должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

• Четкая система снабжения – система поставки запчастей и правила вызова сотрудника сервисной службы к клиенту должны быть предельно просты и доступны.

• Обучение персонала сервисной службы – стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей.

• Цель – «нуль дефектов» - а) минимальное количество элементов (звеньев) службы сервиса от принятия заказа до его выполнения; б) стремление персонала к безошибочным действиям, путем обучения и тренировки персонала, совершенствование структуры и технологии сервисной работы.

• «Зеркало – наш клиент» - систематическое анкетирование клиентов дает информацию о том, какой процент покупателей недоволен работой.

• Творчество - развитие коммуникаций с целью обеспечения клиентов возможностями быстрой и прямой связью со службой сервиса.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Таким образом, для успешной деятельности предприятия существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

1. требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

2. сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

3. для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

4. выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

5. для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

6. часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур¹⁶.

Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы¹⁷.

Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Кроме того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам.

• Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов, то компания получает информацию, близкую к оценке своей работы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать свои конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это оценки в дневнике школьника - они нужны, чтобы знать, где предприятие отстает, а в чем она сильна. И, в конечном итоге, они помогают учиться и достигать большего.

• Внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах¹⁸.

Услуга - это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов обслуживания необходимы методы числового измерения различных характеристик процесса обслуживания. Выпуская мебель, компания «Тема» устанавливает стандарты на долговечность товара, надежность используемых материалов.

Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому придется неизбежно прибегать к косвенным методам стандартизации - в сфере деятельности торгового предприятия нельзя прямо стандартизировать сам процесс обслуживания, но только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами. Например, один них - время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов деятельности это полезная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания.

Естественно, что хотелось бы найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые имели бы самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж нельзя прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, то необходимо устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. Для каждого типа услуг можно получить совершенно разные формы стандартов.

Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно понадобится условная числовая шкала. На рисунке 2.2.2 представлена система внутренних стандартов ООО «Тема».