- •Федеральное государственное учреждение высшего профессионального образования
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •Распределение учебного времени дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Календарно-тематический план изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела
- •2. Основные черты рекламы
- •3. Функции и виды рекламы
- •1. Имидж- реклама или информативная реклама.
- •2. Стимулирующая или увещевательная реклама.
- •3. Реклама стабильности или напоминающая реклама.
- •Тема 2. Современный рекламный процесс: характеристика основных концептов
- •Средства распространения рекламы
- •Рекламное агентство
- •Потребитель
- •Рекламодатель
- •2. Структура рекламного агентства
- •4. Стадии рекламирования
- •Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию
- •4. Использование мотивов потребителей
- •3. Мотивы удовольствия
- •8. Эстетические мотивы
- •Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе
- •1. Роль товарного знака в рекламном процессе
- •2. Понятие и функции слогана
- •Тема 5. Виды рекламы и их эффективность
- •1. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте
- •2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации
- •Реклама по радио
- •Телевизионная реклама
- •3. Особенности рекламы в сети Интернет
- •Тема 6. Специфика телевизионной рекламы
- •Понятие рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы
- •2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера
- •3. Стоимость телевизионной рекламы
- •1 Раз 6 раз 12 раз
- •4.Понятие медиапланирования.
- •Тема 7. Технология создания телевизионной рекламы
- •1. Виды телевизионной рекламы
- •2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания
- •Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении
- •1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении
- •4.Позы, жесты и мимика в телерекламе.
- •Тема 9. Специфика рекламы на радио
- •1. Преимущества и недостатки радиорекламы
- •Факторы эффективности аудиоспота
- •Тема 10. Особенности производства радиорекламы
- •1. Элементы и структура радиорекламы
- •2. Особенности написания рекламного радиотекста
- •3. Общие правила создания радиорекламы
- •Тема 11. Социальная и политическая реклама
- •1.Понятие и функции социальной рекламы
- •2. Особенности создания социальной рекламы
- •3. Понятие и функции политической рекламы
- •4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа
- •Тема 12. Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности
- •2. Нравственные проблемы российской рекламы
- •Комплекс практических и методических заданий
- •3. Реклама – это, прежде всего:
- •Приложение №2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-фз «о рекламе»
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
4. Использование мотивов потребителей
Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Мотивы действий соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие.
Выделяются следующие мотивы:
1. Рациональные мотивы. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. В такой рекламе делаются акценты на следующие характеристики:
- Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. («Indesit. Прослужит долго»).
- Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию («Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола).
- Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар – это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. («Новый «Fairy». Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде»).
- Качество и высокая цена. Понятие высокой цены уже давно в сознании людей тесно связано с понятием качества. Высокая цена товара сама по себе есть информация о его высоком качестве.
- Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). («Maxfactor International». Косметика для профессионалов»).
Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема – усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком («Лифтинг-крем от морщин «Synergie»).
- Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве («Sensor for Women» произведен фирмой Gillette – мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья»).
- Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы. Причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции»).
В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить и другими видами мотиваций. 2. Мотив самосохранения
Страх – одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность – один из важнейших мотивов человеческих поступков. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к постоянству и безопасности.
Современная реклама часто заявляет об «экологичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame». Сама природа заботится о Вас»).
Другое достаточно частое обещание в рекламе – это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности («Head&Shoulders». И Вы всегда на высоте»).
Понятия «контроль» и «защита», самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на подобные мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от него («Еда – это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. «Orbit» – это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды «Orbit» восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес»).