Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении

1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении.

2. Цвет как важный фактор в телевизионной рекламе.

3. Эмоции в рекламе.

4. Позы, жесты и мимика в телерекламе.

1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении

Телевизионная реклама в современном мире стала мощным внушающим, зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей степени поддается ее гипнотическому воздействию.

Если при создании рекламы психологические приемы использовать бездумно и наугад, она становится фактически антирекламой, приобретая уродливые и гротескные черты.

Главная психологическая проблема: изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это сравнимо с наркозависимостью: или надо все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно таким образом – увеличение дозы или что-то новенькое – преодолевается сенсорная сытость у современного зрителя.

Сенсорная сытость не является какой-то специфической особенностью, присущей только человеку. Так, чем лучше кормят собаку, тем более разборчива она в еде.

Известно, что человеческое внимание носит избирательный характер. Осознанно человек воспринимает только какое-то ограниченное количество сенсорных сигналов. Невозможно одновременно слушать два разговора или смотреть две телевизионные передачи. Переключение, когда раздражитель слабый, а человек увлечен фильмом, книгой и т.д., оказывается малоэффективным.

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это в частности объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Именно подсознание переключает зрителей с одного интереса на другой. Именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию по мере необходимости и интересности этих сигналов.

Ценность и значимость информации при переключении определяется силой эмоционального подкрепления. Суть очень проста: чем сильнее эмоция, тем «ценнее» информация и наоборот. Даже объективно ценная информация, но эмоционально нейтральная – быстро нами забывается.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают зрительскую критичность в адрес полученной информации. И наоборот. Поэтому в рекламных сообщениях логичнее использовать позитивные эмоции. Это не гарантирует, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение к этому товару.

Часто в телевизионных рекламных материалах используются репрезентативные системы.

К примеру, создателям необходимо помнить такое важное понятие, как «линия времени». Зритель воспринимает товар или элемент, расположенный в верхнем левом углу – как образ прошлого, в правом верхнем – как символ будущего. Поэтому дизайнеры стремятся разместить товар в правом верхнем углу – посмотри, что тебя ждет в будущем. Согласно нейро-лингвистическому программированию, человек который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, вправо вверх – «смотрит в будущее».

Психологи утверждают, что речь содержит в себе некие отличительные признаки, с помощью которых можно узнать, как передающий ее человек воспринимает окружающий мир. Для одних ключевая информация в увиденном, для других – в услышанном, для третьих в прочувствованном на уровне ощущений. Вижу, слышу, чувствую – три репрезентативные системы – визуальная, аудиальная, кинестетическая. Это следует учитывать при подготовке рекламы. Репрезентативную ситуацию легко изучить путем исследования рекламы конкурентов. Если все предлагают увидеть товар, то, быть может, надо предложить дать его потрогать или услышать.

Использовать весь спектр элементов воздействия на сознание зрителя нельзя бесконечно, ввиду того что при наступлении определенного момента мозг прекращает воспринимать информацию, соответственно, в этом случае ценность рекламных сообщений сводится к нулю. Выделяют следующие защитные реакции мозга на информационную перегрузку:

- избавление от любой избыточной или неактуальной информации;

- структурирование и реорганизация как полученной, так и уже имеющейся информации;

- интериоризация – процесс, при котором взаимодействие с окружающим миром преобразуется в процесс, протекающий в умственном плане – на уровне суждений. Например: догма, что дважды два – четыре, берется на веру. Усваивание знаний без их эмпирической проверки;

- формирование шаблонов, автоматизмов мышления, восприятия, принятие решений и деятельности.

Таким образом, мозг отчаянно сопротивляется даже собственным побуждениям запомнить больше или выполнить более сложный объем работ.

Психология в рекламе начинается не с того, как влиять на потребителей, а с того, чтобы уяснить, кто они и какие они. Психология влияния начинается с человека, а не с техники.

В общем, чем сильнее в рекламе делается акцент на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю. В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания. И лишь потом ее можно дополнить какими-то подсознательными воздействиями.

2. Цвет как важный фактор в телевизионной рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Вот некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

-Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

- Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.

- Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

- Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

- Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях.

- Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

- Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

- Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

- Коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

- Черный: символизирует изящество.

- Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

- Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают…шестое место. Многое зависти от насыщенности цвета и его оттенков. Цвета должны подчеркивать друг друга, а не пожирать.

Шрифты имеют наряду с цветом немаловажное значение.

Текст, набранный заглавными и строчными, воспринимается лучше, чем текст набранный только заглавными или только строчными. Такой текст читается на 10 % медленнее. Инициал (первая буква в абзаце), которая набрана специальным шрифтом, улучшает восприятие примерно на 13%, а изображение, которое дополняет текст – на 25%.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Поэтому в рекламе важно не столько то, какие цвета используются, а то, что они собой подразумевают и с чем рифмуются.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

2. Эмоции в рекламе

Эмоциональность – очень важный аспект любой рек­ламы.

Любая реклама должна вызывать только поло­жительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель­ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой пси­хики.

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что од­ним потребителям в рекламе нужна информация, а дру­гим – только эмоции. Надо установить, какой категории по­требителей нужна более информативная реклама, а ка­кой – более эмоциональная. Если товар предлагается обе­им категориям потребителей, необходимо попытаться объединить в одном рекламном послании необходимый объем инфор­мации и эмоций – это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Можно также создать два рекламных послания.

Положительные эмоции помогают человеку правиль­но и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, спо­собствуют искажению полученных сведений.

Если реклама возбудила у потребителя поло­жительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция мо­жет привести к тому, что случайный читатель со време­нем превратится в постоянного, а следовательно, в по­тенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рек­ламы показываются красивые, уверенные в себе и жизнера­достные люди, великолепные интерьеры и пейзажи.

Для того чтобы реклама воспринималась с поло­жительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, со­общаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потреби­теля возникнет отрицательная эмоциональная реакция, ко­торая может распространиться на фирму-рекламодателя.

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с рав­ным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара.

Создавая рекламу с использованием эмоционально­го аспекта, иногда можно апеллировать к отрицатель­ным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним).

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрица­тельным эмоциям редки. Они допускаются только тог­да, когда вызывают в воображении потенциального по­требителя события, которые без использования рекла­мируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непопра­вимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страда­ния и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом.

Часто для подчеркивания эмоциональности или придания специфических характеристик в рекламе используется юмор в рекламе.

Юмор вызывает положительные эмоции, смех, экспрессию, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.

Существует два наиболее распространенных вида юмора:

- сюжетный юмор, который очень подходит для телевизионной и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета;

- персонажный юмор, в котором акцент делается на некотором комичном образе, который вызывает смех (реклама «Балтимор» с привлечением Ю. Олейникова и И. Стоянова). Особо стоит сказать об образе «придурков» и «дебилов» в рекламе. Каждый «придурок» уникален и неповторим, наряду с огромным количеством красавцев и красавиц, которые часто неоправданно присутствуют в роликах.