2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов видеорекламы.

Особый жанр телевизионной рекламы представляет собой ролик. Исключительность его в сочетании в качестве выразительных средств музыкального, изобразительного и драматургических языков.

Создание рекламных роликов – дорогое и трудоемкое производство. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

В структуру телевизионного рекламного ролика входят те же элементы, что и в любое рекламное обращение:

- слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение;

- зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок; в ролике именно в этой части обозначается проблема, на решение которой и направлен товар или услуга;

- информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставления ему необходимой информации;

- справочные сведения – включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны, электронный адрес или другие каналы связи с ним; часто в этом блоке приводятся важные, принципиальные условия совершения покупки, информация об акциях и розыгрышах и т.д.;

- эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания; особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Сегодня в практике существует масса правил создания телевизионной рекламы:

1. Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 се­кунд, которые являются решающими. Уровень внима­ния, который достигается в это время, — самый высо­кий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возраста­ет, либо падает.

2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Если получится понять при просмотре смысл телевизионного ролика при выключенном звуке, и одного видеоряда будет достаточно, то можно считать, что ролик сделан профессионально.

3. Необходимо попытаться создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачно­го кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напря­мую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффек­тивным.

4. Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

6. Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внима­ние.

7. В телерекламе очень эффективен диалог.

8. Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10. Текст телеролика должен быть написан простыми, легко запоми­нающимися словами, передающими рекламную идею опти­мальным способом. Надо избегать лиш­них слов.

11. Не стоит тратить слишком много времени на развитие сю­жета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, дли­тельное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рек­ламную идею (если, конечно, вы не рекламируете пара­шют).

12. Продолжительность типового рекламного видеоро­лика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем ин­формации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд толь­ко указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – спо­собна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. По­этому 10 – 15-секундная телереклама значительно про­игрывает по эффективности 30-секундной. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рек­ламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов – экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (длительность кратковременной памяти). Вот и выходит, что активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась. А для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. И вовсе не обязательно иметь математическое образование, чтобы оценить эффективность ста или даже тысячи таких контактов. 13.Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеороли­ки формируют у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

14. Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

15. Люди быстрее всего забывают название (марку) това­ра. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вы­звать в памяти потребителя.

16. Обязательно надо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

17. Если рекламируются продукты питания, следует показать их приготовление или потребление, причем надо постараться это сде­лать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя.

18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает вни­мание телезрителей.

19. Рекламные видеоролики при необходимости нужно и должно менять. Но при этом следует сохранять оди­наковую эмоциональную окраску рекламы и имидж то­вара.

20. Название фирмы и товарный знак лучше давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвле­кать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы надо держать на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона необходимо держать на экране не менее 6 секунд.

21. Надо опасаться так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или пе­ред зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей.

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практичес­ки полностью поглощает внимание зрителей и особен­но женщин.

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите и проанализируйте виды телевизионной рекламы.

2. Какие основные компоненты должны входить в структуру телевизионного ролика?

3. Назовите основные правила создания телевизионного ролика.