2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в сети Интернет.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, в сети Интернет строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

К этому виду рекламы относятся следующие печатные издания:

- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

- журналы (отраслевого или общего назначения);

- фирменные биллетени;

- справочники.

Сегодня самое широкое распространение получили реклама в газетах и журналах. Эти виды по охвату аудитории и по объему затрат уступают лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, хотя для журналов свойственна высокое качество полиграфии и исполнения вообще. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Газеты и журналы – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Реклама в прессе позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Газеты и журналы другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные (федеральные) газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты и журналы для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Преимущества рекламы в газетах и журналах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет и журналов, что облегчит выбор СМИ;

б) местная пресса, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;

в) у читателя рекламных объявлений в прессе больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной и журнальной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса, а также условия продажи;

д) газеты очень эластичны в действии; объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, поэтому буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание, а в журналах подобные изменения можно внести в течение недели;

е) поместить объявление в газеты и журналы проще и дешевле, чем в другие СМИ; кроме того, сделав однажды оригинал – макет, им можно пользоваться многократно.

Недостатки газетной и журнальной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную и журнальную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В прессе объявление появится по соседству с большим количеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное или журнальное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет и журналов общей направленности, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности, хотя журналы этим не характеризуются;

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет и журналов, чем у читателя прошлых лет.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – это идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.