- •Федеральное государственное учреждение высшего профессионального образования
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •Распределение учебного времени дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Календарно-тематический план изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела
- •2. Основные черты рекламы
- •3. Функции и виды рекламы
- •1. Имидж- реклама или информативная реклама.
- •2. Стимулирующая или увещевательная реклама.
- •3. Реклама стабильности или напоминающая реклама.
- •Тема 2. Современный рекламный процесс: характеристика основных концептов
- •Средства распространения рекламы
- •Рекламное агентство
- •Потребитель
- •Рекламодатель
- •2. Структура рекламного агентства
- •4. Стадии рекламирования
- •Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию
- •4. Использование мотивов потребителей
- •3. Мотивы удовольствия
- •8. Эстетические мотивы
- •Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе
- •1. Роль товарного знака в рекламном процессе
- •2. Понятие и функции слогана
- •Тема 5. Виды рекламы и их эффективность
- •1. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте
- •2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации
- •Реклама по радио
- •Телевизионная реклама
- •3. Особенности рекламы в сети Интернет
- •Тема 6. Специфика телевизионной рекламы
- •Понятие рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы
- •2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера
- •3. Стоимость телевизионной рекламы
- •1 Раз 6 раз 12 раз
- •4.Понятие медиапланирования.
- •Тема 7. Технология создания телевизионной рекламы
- •1. Виды телевизионной рекламы
- •2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания
- •Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении
- •1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении
- •4.Позы, жесты и мимика в телерекламе.
- •Тема 9. Специфика рекламы на радио
- •1. Преимущества и недостатки радиорекламы
- •Факторы эффективности аудиоспота
- •Тема 10. Особенности производства радиорекламы
- •1. Элементы и структура радиорекламы
- •2. Особенности написания рекламного радиотекста
- •3. Общие правила создания радиорекламы
- •Тема 11. Социальная и политическая реклама
- •1.Понятие и функции социальной рекламы
- •2. Особенности создания социальной рекламы
- •3. Понятие и функции политической рекламы
- •4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа
- •Тема 12. Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности
- •2. Нравственные проблемы российской рекламы
- •Комплекс практических и методических заданий
- •3. Реклама – это, прежде всего:
- •Приложение №2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-фз «о рекламе»
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
Тема 9. Специфика рекламы на радио
1. Преимущества и недостатки рекламы на радио.
2. Виды рекламных аудиоспотов.
3. Факторы эффективности аудиоспота.
1. Преимущества и недостатки радиорекламы
Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения.
По данным американских исследователей, ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76 %, у газет — 69 %.
Данные, подтверждают также высокую эффективность радиорекламы. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота (радиоролика, аудиоспота) составляет примерно 75% эффективности стандартного 30‑ти секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.
Выделяют следующие преимущества радиорекламы:
вездесущность;
оперативность;
селективность;
камерность, как возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Тем не менее, благодаря широкому охвату населения, радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио.
Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для бытовых проблем. Короткие рекламные радиовставки потребитель слушает, продолжая заниматься своим делом. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.
Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.
К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – незаменимое средство для рекламы, базирующейся на запоминании.
Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.
Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.
Рекламодателям радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.
Спонсорство хорошо тем, что упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.
Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.
Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.
Кроме того, радио – хорошее средство для имиджевой и престижной рекламы.
Виды рекламных аудиоспотов
Согласно принятой за рубежом классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это – прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего необходимо учитывать особенности лексики, ритма и синтаксиса обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы – объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог – это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы – две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.
В случае, если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация». Драматизация – это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных радиостанциях в России.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки – джингл –напевают многие.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, поэтому реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь – обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются свободнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале.
Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая – 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать, какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире. Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл – диалог – диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.
Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции. Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор – это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор – вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.