2. Структура рекламного агентства

Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.

Мировой опыт рекламной деятельности показывает, что для оптимальной работы рекламное агентство (компания) должно иметь в своем составе несколько отделов. Причем наличие тех или иных отделов продиктовано прежде всего объемом работ и количеством заказчиков. В целом же, в структуре рекламного агентства могут и отсутствовать некоторые из приведенных отделов.

Отдел маркетинга. Начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого могут работать 2 менеджера. Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. Именно от менеджера зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.

Менеджер предлагает заказчику, а точнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения цели рекламной кампании, проведенных ранее мероприятий, характеристики современной производственной ситуации, планов развития, предполагаемого бюджета рекламной кампании, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т. д.

Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций.

Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональным службам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана рекламной кампании менеджер контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельного этапа, и в целом всей рекламной кампании, оценивается конечная эффективность рекламной капании (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике рекламной капании.

Коммерческий отдел. Получает из отдела маркетинга планы рекламной кампании и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. В состав данного отдела входят: начальник отдела, старший менеджер по прессе, наружной рекламе, радио и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению, менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по прессе, менеджер по наружной рекламе.

Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу.

Весь процесс воплощения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными клиентами.

Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы.

Художественный отдел – это подразделение, которое непосредственно превращает концепцию рекламной кампании в реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для радиопроизводство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциями и разработками. Чаще всего эту работу выполняют программисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации о состоянии того или иного сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздействие.

Клиентская служба – это специализированное подразделение рекламного агентства, которое отвечает за координацию непосредственной работы по привлечению и обслуживанию клиентов, за обучение сотрудников, презентации. Также в поле возможностей клиентской службы входит и улучшение общего уровня сервиса обслуживания и взаимосвязь между подразделениями рекламного агентства.

В структуре подразделения чаще всего работают менеджеры продаж разных направлений: по продаже рекламы в средствах массовой информации, наружной рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, креатива и дизайна. Работу данного подразделения координирует руководитель.

Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Подобная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных рекламных кампаний на базе собственных рекламных и привлеченных носителей путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.

Постоянно к работе привлекаются и кадры со стороны, не работающие в данном рекламном агентстве.

Существует несколько разных типов рекламных агентств, но доминирующий тип агентств обеспечивает полный спектр услуг. В работу подобного агентства включено исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации, и называется агентством с полным циклом услуг.

Недавно для крупных рекламодателей появились агентства, альтернативные по отношению к агентству с полным циклом услуг. В основном они обеспечивают замену большого агентства меньшими специализированными организациями, иногда вовлекая в процесс самого клиента. Подобные агентства специализируются как на приобретении конкретно времени в средствах массовой информации, так и например на изготовлении отдельных видов рекламных материалов.

Сегодня, по мере создания эффективной рекламы увеличиваются размеры агентств и их влияние на потребителей. Многие крупные и известные агентства объединяются, одни корпорации «поглощают» другие. Причиной появления подобных медиагрупп объясняются формированием во всем мире сетей рекламных агентств.

Одной из самых ярких тенденций в мировом рекламном бизнесе по организации работы является осознание некоторыми рекламодателями того, что традиционный бизнес рекламных агентств не обеспечивает «творческих вспышек», в которых так нуждаются рекламодатели и потребители.

Часто крупные клиенты забирают покупку медиасредств у своих рекламных агентств и передают эти функции новым независимым службам, которые специализируются на покупке СМИ для проведения рекламной кампании, объединяя это в одном специальном агентстве или даже самостоятельно совершая покупку СМИ.

3. Понятие рекламной кампании. Правила проведения рекламных кампаний

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, которое требует четкого контроля за эффективностью использования средств.

Данные этапы работы в основном осуществляют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Очень часто планировщики рекламных кампаний выбирают один из двух возможных сценариев: или полностью доверяются рекламному агентству (что чаще всего действительно эффективно), или используют так называемые коэффициенты медиапланирования. Среди данных коэффициентов можно выделить охват и сегментирование потребительской аудитории, совокупную мощность рекламной кампании, размер оптимизированного бюджета рекламной кампании, степень узнаваемости торгового знака и т.д.

Медиапланирование как одна из частей рекламной кампании позволяет грамотно выбрать каналы распространения рекламной информации.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Необходимо правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

2. Для чего? С самого первого момента проведения рекламной кампании надо точно и четко определить ее цель.

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучшая кампания будет сведена на нет, если не будет проведена вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги), который продвигается на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании.

6. Как? Каждый из клиентов (заказчиков) должен точно определить, с каким рекламным агентством будет сотрудничать.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание рекламного сообщения.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства распространения рекламы или рекламодателя – нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании, который должен разработать рейтинг эффективности подачи информации.

В понятие «рейтинг эффективности» входят:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

2. Проведение конференций и семинаров.

3. Реклама на телевидении.

4. Реклама в газете, журнале.

5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

6. Печатная рекламная продукция (листовки).

7. Реклама на радио.

8. Реклама в метро и других общественных местах.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. А при создании методики рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

а) определение реальных целей кампании;

б) выбор целевой аудитории;

в) создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании;

г) создание и оценка произведенной рекламной продукции;

д) медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

е) подведение итогов проведения кампании и т.д.

Основным же документом, позволяющим судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых влияний, является стандартизированный документ, называемый бизнес-планом.