Вопрос 7
Модель восприятия потребителем качества услуги
Потребитель принимает решение о покупке туристских услуг
в соответствии с возникшей у него потребностью, обращая вни-
мание на их содержание и качество. Потребители хотят получать
«запоминающиеся впечатления, а не примитивные товары». По-
этому туристическим организациям необходимо знать, что от них
ожидают потребители до и после покупки услуг, а также воспри-
ятие ими услуг в процессе обслуживания и степень удовлетворен-
ности услугами после их предоставления.
Конечным результатом обслуживания туриста служат его впе чатления (восприятия) от предоставленных ему услуг, его воспо-
минания, которые Роберт А. Браймер определяет как эмоциональ-
ный настрой, положительный или отрицательный, который оста ется в памяти как результат взаимоотношений, вытекающих из
процесса обслуживания. Турист, по сути, вспоминает тот психо-
л о г и ч е с к и й и физиологический эффект от обслуживания в про-
шедшем туре, которое ему было оказано.
Естественно у туриста были определенные ожидания перед по-
купкой тура относительно возможного качества услуг, оказывае-
мых туристической организацией. Эти ожидания были сформи-
рованы на основе информации, полученной из рекламных сооб-
щений, на основе имиджа туристической организации, из отзывов
коллег по работе и друзей. Ожидаемая услуга представляет собой
ожидаемое качество, определяемое индивидуальными нормами
туриста и его предварительными знаниями об услуге. В процессе
реализации тура турист сравнивает получаемое обслуживание с
тем, что он желал получить. В результате формируется восприни-
маемое качество, которое подчинено эффектам отборочного вос-
приятия, приспособления туриста и исправления воспринимае-
мого качества.
Отборочное восприятие отражает индивидуальное восприя-
тие туристом оказанных услуг, которое зависит от особенностей
его характера, интересов, личных качеств, знаний, а также усло-
вий обслуживания, определяемых совокупностью факторов, воз-
действующих на потребителя услуги в процессе обслуживания.
Например, если в гостиничном номере холодно, то независимо от
комфортности номера турист будет чувствовать себя неуютно.
Приспособление туриста к сформировавшимся ожиданиям
происходит в том случае, если воспринимаемое качество услуг
незначительно отличается от его ожиданий. При высоком ожида-
нии и низком качестве оказываемых услуг наступает полная не-
удовлетворенность туриста. Если, например, туристу в соответ-
ствии с путевкой полагался пятизвездочный номер в гостинице,
а ему предоставили номер первой категории, то естественно ту-
рист выражает свою крайнюю неудовлетворенность подобными
действиями организации.
Исправление воспринимаемого качества оказываемых услуг
туристом происходит в том случае, когда организация туризма пре-
взошла его ожидания, сформировавшиеся на основе чужого опы-
та, либо качество услуг оказалось ниже ожиданий. В этом случае
Усиливается положительное впечатление, получаемое туристом от
УСлУг, или, наоборот, усиливается негативное восприятие услуг.
Рассматриваемая модель восприятия потребителем качества
Услуг и позволяет рассмотреть это понятие со следующих позн-
а й [6, 17, 36]:
приемлемого (адекватного) и желаемого качества услуги;
базового, требуемого (ожидаемого) и желаемого качества ус-
луги;
типологии элементов обслуживания Кедотта и Терджена (на-
личия критических, нейтральных и приносящих удовлетворение
или разочарование элементов в услугах при обслуживании);
восприятия качества и восприятия ценности.
Приемлемое (адекватное) качество услуги определяется же-
ланием потребителя получить качество обслуживания не ниже до-
пустимого для себя уровня, а желаемое качество услуги связано
с надеждой потребителя получить именно такой уровень обслужи-
вания, на который он рассчитывал. Между этими уровнями нахо-
дится зона толерантности, или зона допустимых отклонений.
Если качество услуги оказывается ниже нижнего предела, то
потребитель считает услугу неприемлемой и в дальнейшем пре-
кращает взаимоотношения с организацией. За верхним пределом
лежит зона идеального качества услуги, на которое не мог рас-
считывать потребитель и которое нежелательно организации, так
как за подобное качество не готов платить потребитель.
На рис. 2.2 показано, как формируется туристом адекватный
и желаемый уровень обслуживания.
Базовое качество услуги определяется теми ее свойствами,
которые потребитель считает обязательными, само собой разуме-
ющимся. Организация должна уделять серьезное внимание базо-
вому качеству, так как в противном случае рискует своим имид-
жем и вообще бизнесом. Характеристики базового качества услу-
ги обычно отражаются в действующих стандартах в разделе общие
требования, например, к услугам туризма, гостиниц или пред-
приятий общественного питания.
Требуемое (ожидаемое) качество представляет собой сово-
купность технических и функциональных характеристик услуги,
рекламируемых и гарантируемых организациями. Эти характери-
Рис. 2.2. Формирование желаемого и адекватного уровней обслуживания
сТИКи услуги также отражаются в действующих нормативных до-
кументах и стандартах, например, при классификации номеров
гостиницы по категориям.
Желаемое качество представляет собой наличие таких ха-
рактеристик у услуги, которые отражают ценности, неожиданные
для потребителя. Потребитель не предполагал получить эти цен-
ности услуги, но их наличие он обычно высоко оценивает. При-
мерами услуг с желаемым качеством являются предложение гостю
оставить себе подарок на память о пребывании в гостинице —
фен, зонт, фирменные косметические средства и т.д. Учет произ-
водителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может
стимулировать формирование новых потребностей общества.
В соответствии с типологией элементов обслуживания Кедот-
та и Терджена существуют четыре классификационные позиции
для определения важности элементов обслуживания с точки зре-
ния удовлетворения нужд потребителей.
Критические элементы (чистота в гостиничных номерах,
чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища)
способствуют достижению отмеченного выше требуемого каче-
ства и должны быть удовлетворены в первую очередь. Критиче-
скими их называют потому, что они вызывают либо положитель-
ную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достиг-
нуты минимальные требования стандартов или нет.
Нейтральные элементы (цвет униформы персонала, распо-
ложение автомобильной стоянки и т.д.) не оказывают серьезного
воздействия на потребителя. Так как эти элементы имеют слабое
влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит
организации затрачивать значительных управленческих усилий.
Приносящие удовлетворение элементы (обслуживание в го-
стиницах в ночное время; бесплатные напитки, предоставляемые
гостям от имени директора; цветы, преподносимые администра-
цией дамам в ресторанах) способствуют обеспечению отмечен-
ного выше желаемого качества и могут вызвать благодарную ре-
акцию потребителей, если их ожидания предвосхищены, но ни-
какая реакция не последует, если эти элементы отсутствуют.
Приносящие разочарование элементы — неудачно выбран-
ная или организованная стоянка для машин, заставляющая го-
стей далеко идти; отказ от оплаты услуг по кредитным карточкам.
Если соответствующие элементы выполнены, то никакой реак-
ции со стороны потребителей не последует, но при их невыпол-
нении последует отрицательная реакция клиентов.
В российских условиях материальные и другие возможности
тУристов играют решающую роль при покупке туристского про-
дукта. Поэтому удовлетворение потребителей определяется не
т°лько качеством туристского продукта. Разность между общей
ценностью услуги для туриста и общими потребительскими из-
держками для него составляет ценность услуги, воспринимае-
мой туристом. Общая ценность услуги для туриста определя-
ется ее ценностью, ценностью персонала, ценностью сервиса,
ценностью имиджа организации, а общие издержки связаны с его
денежными издержками, временными затратами, затратами энер-
гии и эмоциональными затратами.
Очень часто потребитель в сфере туризма остается недоволь-
ным, несмотря на то, что считает качество туристского продукта
высоким. Причиной недовольства является цена. Примеры, под-
тверждающее сказанное, приведены в табл. 2.1.