umk_econom_yprav_predp_menedzment / Учебные пособия / УП Менеджмент организации - 2004 / Глава 4

Таблица 4.16

Анализ показателей оценки эффективности деятельности торгового предприятия с позиции покупателя

Показатели		Методика расчета			Значе-
					ние по-
					казате-
					лей
А		Б			1
Показатель широты ас-	Доля	покупателей, оценивших ассорти-
сортимента (Кш/а)	мент как широкий
Коэффициент доста-	Характеризует удовлетворенность			покупа-
точности дополнитель-	телей набором дополнительных услуг
ных услуг (Кд/у)
Коэффициент обновле-	Доля	покупателей,	высоко оценив-
ния ассортимента	ших степень обновления ассортимента
(Ко/а)
Показатель качества	Доля покупателей, не предъявлявших ранее
товаров, реализуемых	претензий по качеству приобретенных то-
населению (Кк/т)	варов
Оценка уровня квали-	Доля покупателей, определивших актив-
фикации торгово-	ность и профессионализм ТОП по 5-ти
оперативный персонал	балльной шкале, как 4 и 5
(Ккв)
Оценка оформления	Доля покупателей, давших хорошую и от-
торгового зала (Коф/тз)	личную оценку оформления торгового зала
Интегральный показа-	Уто=(Кш/а+Кд/у+Ко/а+Кк/т+Ккв+Коф/тз)/6
тель оценки качества
торгового обслужива-
ния по мнению покупа-
телей

Выборка - часть совокупности, базовый уровень исследования;

Ошибка выборки - разница между полученными данными и фактическими по совокупности;

Единица выборки - объект исследования, то есть посетитель магазина.

Репрезентативность выборки - означает, что количества опрошенных ста-

тистически достаточно для оценки всей совокупности.

Как правило, это основная проблема исследования, так как ошибка может иметь более печальные последствия, чем ошибка в определении объема выбор-

ки. Ведь если мы не сможем создать мини-модель нашей совокупности, то мы не сможем утверждать, что маркетинговые решения, основанные на получен-

ных результатах, отвечают потребностям и желаниям наших клиентов.

Когда составлен план исследования, определено, что и как надо узнать,

разработана анкета, остается выяснить, кого и в каком объеме опрашивать.

При сборе первичной информации возможно использование широкого круга методов, которые можно подразделить на две основные группы:

- качественные методы исследования, которые представляют собой сбор,

анализ и интерпретацию данных путем наблюдения в той или иной форме по-

ведения людей; - количественные методы, представляющие получение первичной ин-

формации в результате проведения сплошного или выборочного исследования.

В связи с необходимостью экономии материальных, трудовых и финансовых затрат, повышения оперативности информации и ее достоверности, в совре-

менных условиях предпочтительными являются выборочные методы, в частно-

сти опросы (анкетирование).

Определение объема выборки - самый спорный вопрос по выборочному плану. На практике, решение об объеме выборки всегда есть компромисс меж-

ду точностью результатов исследования и затратами на проведение опроса. Не всегда объем выборки оказывает влияние на репрезентативность и точность ис-

следования. Больше всего критики в адрес исследований раздается со стороны японских асов коммерции и продаж, которые утверждают, что в погоне за мас-

совостью и всеобъемлемостью исследований, западные маркетологи забывают про конкретные потребности конкретного потребителя.

Как правило, используются следующие методы определения объема вы-

борки:

- вольный подход по "методу научного тыка". Например, определяется,

что достаточное количество опрошенных должно составлять 5 % от совокупно-

сти. Несмотря на простоту и отсутствие научных обоснований, весьма хороший подход (на практике после 100 единиц результаты исследования в большинстве

случаев не изменяются и мало отличаются от результата по 100000 единиц).

- по аналогии с другими исследованиями. Например, известно, что при социологических опросах выборка составляет 1000 - 1200 человек, соответст-

венно назначается и размер данной выборки. А тут весьма спорный вопрос: ес-

ли нам достаточно опросить 120 человек, то зачем тратить деньги на 1200.

- от стоимости затрат, когда сумма, что может быть использована на ис-

следования, определена заблаговременно. Это способ очень часто используется на практике, когда предприятие изначально определило предельные за-

траты на исследования, приходится подгонять объем выборки под остатки этих денег после всех остальных этапов исследования на основе статистического анализа. Когда объем выборки определяется, исходя из условий надежности и достоверности полученных результатов.

Следующим этапом после определения объема выборки, является вы-

бор методов выборки, то есть каким путем следует выбирать опрашиваемых.

Существует два подхода к формированию выборки:

1. Невероятностные - если неизвестна вероятность включения единицы в выборку (метод квот, на основе принципа удобства, отбор на основе средней,

целевой опрос).

2. Вероятностные - если известна вероятность включения единицы сово-

купности в выборку (случайная выборка, систематический отбор, стратифици-

рованный отбор, кластерный отбор).

Далее после определения всех параметров исследования, проведения оп-

роса по соответствующей форме, на основе полученной первичной информации можно рассчитать показатель оценки покупателями уровня обслуживания кон-

кретного СХПР.

Что касается оптовых покупателей, то для них важны гарантии своевре-

менности поставок в полном объеме и потому могут представлять интерес по-

казатели финансовой устойчивости. Кроме того, в информации о финансовом состоянии СХПР заинтересованы работники предприятия (возможность про-

фессионального роста и повышения оплаты труда), участники торгов на бирже

(для котировки акций предприятия, консультаций потенциальных поставщиков сырья и покупателей готовой продукции), службы занятости, если предприятие расширяет свою деятельность и т.д. Также информация о результатах деятель-

ности СХПР представляет интерес для налоговой и таможенной служб для своевременного сбора налогов и таможенных пошлин и планирования своей деятельности.

Налоговому органу важен ответ на вопрос, способен ли СХПР к уплате налогов. Поэтому их в первую очередь интересует показатели эффекта: размер выручки, фонда оплаты труда, стоимость имущества, размер балансовой при-

были предприятия, являющейся источником уплаты большинства налогов; Од-

нако сам по себе размер балансовой прибыли недостаточен, т.к. не показывает,

насколько дееспособно будет предприятие после уплаты налогов.

Поэтому, с точки зрения налоговых органов, финансовое состоя-

ние СХПР характеризуется следующими показателями: балансовая прибыль;

рентабельность активов - балансовая прибыль в процентах к стоимости акти-

вов; рентабельность реализации - балансовая прибыль в процентах к выручке от реализации; балансовая прибыль на 1 руб. средств на оплату труда (с точки зрения возможностей роста выплат заработной платы при необходимости упла-

чивать налог за превышение ее нормируемой величины).

Исходя из этих показателей, налоговые органы могут определить и по-

ступление платежей в бюджет на перспективу - с учетом возможных изменений стоимости активов, объема реализации, фонда оплаты труда на предприятии.

Для измерения уровня конкурентоспособности организации сбыта и про-

движения продуктов СХПР могут использоваться следующие показатели: рен-

табельность продаж; коэффициент затоваренности продуктами (материальные);

коэффициент загрузки торговой площади; коэффициент эффективности ис-

пользования товарных запасов; коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Коэффициент рентабельности продаж Крп обозначает степень при-

быльности работы СХПР на рынке, правильности установления цен на товары и услуги и рассчитывается как отношение прибыли от продажи продуктов Пр к

объему продаж ОП: Крп = Пр / ОП.

Коэффициент загрузки торговой площади Кзт характеризует степень деловой активности службы сбыта СХПР и рассчитывается в виде отношения объема продаж ОП к торговой площади ТП: Кзт = ОП/ТП.

Коэффициент эффективности использования товарных запасов Кэтз

определяется соотношением объема продаж ОП к стоимости ТЗ: Кэтз = ОП/ТЗ.

Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта Кэрс рассчитывается в виде отношения затрат на рекламу и стимулиро-

вания сбыта Зр приросту прибыли от продажи пПр: Кэрс = Зр/пПр.

Для измерения конкурентоспособности управленческой способности СХПР можно использовать показатели: экономическая эффективность управ-

ленческой деятельности; результативность управления продажи продуктов; до-

лю затрат на управление в общей сумме расходов на оказание услуг; долю управленцев в общей численности персонала; соотношение линейного и функ-

ционального персонала управления; динамику оплаты труда управленческого персонала; долю зарплаты управленцев в себестоимости продуктов.

Экономическая эффективность управленческой деятельности Кэу опре-

деляется как отношение валовой прибыли Пв к затратам на управление Зу:

Кэу = Пв / Зу.

Результативность управления продажами продуктов Кру рассчитыва-

ется в виде отношения объема продаж ОП к численности аппарата управления

Чау: Кэу = Оп /Чау.

Доля затрат на управление Кзу определяется как отношение суммы управленческих затрат к общей сумме затрат на производство и реализацию ус-

луг: Кзу = Зу / Зпр.

Доля управленцев в общей численности персонала Кчу рассчитывается как соотношение численности аппарата управления к численности всего персонала предприятия Чп: Кчу = Ч ау / Чп.

Соотношение численности линейного Чал и функционального Чаф персо-

нала аппарата управления выражается в виде коэффициента Клф:Клф = Кал /

Каф.

Динамика оплаты труда управленческого персонала Кдо определяется в виде отношения средней оплаты труда одного работающего ОТс к его выработ-

ке Вс: Кдо = ОТс / Вс.

Доля зарплаты управленцев в себестоимости продукции Коу определяет-

ся как соотношение суммы оплаты труда работающих Оту к общей сумме за-

трат на производство и реализацию услуг: Коу + Оту / Зпр.

Таким образом, показатели, применяемые на уровне СХПР, могут образо-

вать единую систему, которая отражает неразрывную совокупность стратеги-

ческих, текущих, объемно-календарных, оперативных планов. (Рис.4.16)

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Показатели	Методы
Потребители	Методы
Поставщики	стратегического
Конкуренты	анализа (СТЭП,
Рынки	СВОТ и т.д.)
Гос.органы власти	Правовые базы
Жизненный цикл	данных, СМИ
товарной группы	Матрица БКГ

ТЕКУЩЕЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ
Показатели	Методы
Сезонность продаж	Маркетинго-
	исследования
Планируемый объем	Планирование
продаж	РТО
Эффективность	Уровень
рекламы	затрат
Доля розничных	Сравнения
продаж в РТО

ОБЪЕМНО-КАЛЕНДАРНОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Показатели	Методы
Себестоимость	Составление
Издержки обращения	бухгалтерского баланса
Объем заказов	Книга заказов
Норма ТЗ	Нормирование
	ТЗ
Рентабельность	Расчетно-аналитический

	ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
	Показатели	Методы
	Наличие ТЗ на складе Журнал учета
	Пополняемость	выбытия/поступ.
	ассортимента
	Однодневный	Объединенная
	товарооборот	кассовая книга
	Закупочные цены	Расчетно-
	Время обновл.ТЗ	аналитический
Рис.4.16. Показатели СХПР в
	зависимости	от уровня управления