Вопрос 21. Ценовая политика предприятия: принципы формирования, процесс разработки, методы определения цени, виды ценовых стратегий.

Ценовая политика является составной частью общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия на различных этапах его жизненного цикла. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

• согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

• сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

• активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

• комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

• высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1. Выбор целей формирования ценовой политики.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

3. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.

4. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

5. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

6. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

7. Формирование методики своевременной корректировки цен.

Для установления цен на продукцию используют следующие методы:

• расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости продукции или на вложенный капитал);

• ориентацию на покупательский спрос продукции, производимой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена продукции, и наоборот). В результате при фиксированной себестоимости продукция продается по разным ценам, зависящим от места и времени продаж;

• использование среднеотраслевых цен;

• ориентацию на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны.

В зависимости от уровня цен выделяют:

• стратегию высоких цен (предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения)

• стратегию низких цен (цель- стимулирование спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, используется в случаях:

• нейтральное ценообразование (ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли)

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные их сегменты и покупателей сегментов и покупателей:

• стратегия дифференцированных цен (установлены шкалы возможных скидок и надбавок)

• стратегия льготных цен (формирование цен для покупателей в которых предприятие заинтересовано).

• стратегия дискриминационных цен (установление максимальных цен на товар в определенном сегменте рынка)

По степени гибкости выделяют:

• стратегия единых цен (проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговле)

• стратегия гибких, эластичных цен (опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя, на заказ).

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке:

• стратегия стабильных стандартных цен (характерна для массовых продаж однородных товаров, например цены на транспорт, журналы)

• стратегия нестабильных, меняющихся цен (цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов)

• стратегия ценового лидерства (удобна для предприятий не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию)

• стратегия конкурентных цен (связана с проведение агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами)

• стратегия престижных цен (особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса)

• стратегия неокругленных, «психологических» цен (всегда чуть ниже круглой суммы – иллюзия экономии).

• стратегия цен массовых закупок (продажа со скидками в случая приобретения больших количеств)

• стратегия тесного увязывания цен с качеством товара (высокие цены означают очень высокое качество для покупателя)

• стратегия инициативного изменения цен

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.