Вопрос 14. Интернет-реклама

Реклама в Интернете — сравнительно недавнее открытие в сфе¬ре рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и услуг стали активно использовать рекламу в сети.

Собственно, сам Интернет как новая технология массмедиа, коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг. XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естественно, специфика принципиально новой технологии Интернета предпола-гает совершенно новые подходы к созданию рекламы.

Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы:

• может использоваться как каталог (справочник), позволяю¬щий по необходимости оперативно изменять, или обновлять информацию;

• предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;

• позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления про-дуктов или услуг;

• это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство массмедиа: потребитель в любой момент может от-ключить рекламу, которая его не интересует;

• реклама в Интернете может быть самой разнообразной: бан-нер, оформление web-страницы, рекламные акции и т.п.

Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер.

Сайт — это своеобразный электронный рекламный буклет — отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.

Баннер — рекламный модуль, который может быть динамиче-ским. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ре-сурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.

Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объек-том интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах.

Очень важное достоинство Интернета — он может предоставить це¬левой аудитории полный набор сведений о фирме, ее товаре или услуге:

• технические характеристики;

• информация по пользованию;

• весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутст-вующие товары или услуги (например, детали, сервис, фир¬менные отделы и т.п.);

• предварительный осмотр товара;

• благодаря современным технологиям (3D, flash и др.) некото-рые производители представляют трехмерное изображение то-вара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попро-бовать его включить или открыть и т.п.1

Текстовая информация в интернет-рекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории.

1. Рекламные тексты — имеют целью донести до целевой ауди-тории рекламу конкретных товара или услуги.

2. Информативные тексты — бесплатные статьи, которые име-ют отношение к рекламируемым товару или услуге. Специалисты рекомендуют использовать как можно больше таких бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на ваш сайт за ин¬тересующей их информацией, чем за рекламой, ведь большинство пользователей приходят с поисковиков за необходимыми сведения¬ми. После прочтения информации пользователь может обратить внимание и на товар, может кинуть ссылку на это сайт коллеге или знакомому. Таким образом, информативные тексты косвенно рабо¬тают на привлечение пользователей Интернета, имеющих опреде¬ленный интерес к данной сфере деятельно

Технологии создания рекламы в Интернете

На современном этапе развития Интернет охватывает огромное) число компьютеров, серверов, документов, и новая рекламная web- страница может просто остаться незамеченной. Избежать этого можно, используя два вида технологий анонсирования рекламы в Интернете.

1. Технологии традиционного рекламного информирования: внедрение адреса web-страницы во все рекламные обращения.

2. Технологии, основанные на технических возможностях: ис-пользуются сервисы Интернета и возможности современных поис-ковых систем. К таким технологиям относятся:

• работа с поисковыми системами. Поисковые системы по за¬просу пользователя выдают список ссылок. Если содержание рекламного сайта будет соответствовать такому запросу, то данный документ будет предложен в качестве возможного ва-рианта поиска;

• ссылки на рекламный сайт на крупных www-узлах;

• объявления о сайте в телеконференциях, близких по тематике;

• разного рода электронные рассылки (как самостоятельная от-правка, так и использование mail-list);

• ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на популярных серверах и страницах1.

Требования к текстам интернет-рекламы

При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и недос-татки, знание которых позволит свести их воздействие к минимуму.

В табл. 6.6. приведены основные недостатки интернет-рекламы и приемы усиления ее эффективности.

Таблица 6.6. Недостатки интернет-рекламы и повышение ее эффективности

Недостатки и ограничения

Чтение электронного текста с экрана компьютера утом¬ляет глаза на 25% быстрее, чем чтение печатного изда¬ния

Многие пользователи не читают, а просматривают веб-страницы

Приемы повышения эффективности

1. Текст должен быть максимально лако¬ничным, четким, конкретным

2. Не надо делать плавных переходов между страницами — каждый раздел — отдельный самостоятельный текст

1.Сразу приступать к изложению сути

2. Избегать длинных предложений, абза¬цев, абстрактных слов

Недостатки и ограничения

Открытие каждой новой страницы стоит денег

Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в печатных материалах

Пользователю интересен не весь материал, а одно из положений

Поиск информации занима¬ет много времени

Любая информация воспри-нимается с экрана труднее, чем печатная

Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в пе-чатных изданиях реклама им попадается по ходу чтения

Приемы повышения эффективности

Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов (500—700 слов)

Использование шрифта не меньше 10-го кегля

Ряд материалов можно расположить на отдельных страницах, поместив в основ-ной текст или по бокам текста ссылки (отдельные тематические разделы и ссыл-ки на них в пределах одной веб-страницы)

1. Четкая структура прямых и конкрет¬ных заголовков и подзаголовков

2.Аннотации статей (3—4 строки)

1.Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т.п.

2.Перечни с применением различных маркеров (если достоинства товара оформить списком, а не через запятую, создается впечатление, что их больше и они весомее)

Включать в текст полезную нерекламную информацию, которая может вызвать интерес сама по себе