Вопрос 3. Композиция в дизайне рекламы. (Основные понятия, психология восприятия, принципы построения, приемы композиционной организации, композиционное равновесие, композиционный центр и т. Д.)

Композиция - важнейшее средство построения целого. Под композицией понимается целенаправленное построение целого, где расположение и взаимосвязь частей обуславливаются смыслом, содержанием, назначением и гармонией целого.

Задачей композиционного построения является распределение рекламного материала таким образом и в такой последовательности, в такой взаимосвязи частей произведения и всех элементов художественной формы, чтобы наилучшим образом выявить смысл и назначение произведения и создать выразительную и гармоничную художественную форму.

Основные элементы композиции

1. Линия

Линия – это многозначное понятие. Она определяется как черта, которую проводят на плоскости карандашом. Применительно к моде линий называют характер, стиль дизайна. В геометрии под линией понимают ряд связанных точек. Линии могут быть прямые, изогнутые, ломаные, наклонные, горизонтальные, вертикальные, диагональные, пунктирные или комбинированные. В дизайне линии имеют определенные визуальные эффекты:

o направляющий – линии создают движение глаз (вверх-вниз, из стороны в сторону, по спирали и т.п.);

o деление и объединение;

o психологический (различные виды линий соответствуют определенным эмоциональным состояниям).

Благодаря перечисленным выше свойствам, линии способны создавать эффекты оптических иллюзий.

Линия, будучи связанной с формой, создает структуру или очертание композиции, а также определяет зрительный путь по ней. Зачастую линия может подчеркнуть основной посыл композиции даже больше, чем ритм или цвет. Линия, лежащая в основе круга, овала, треугольника и других форм, определяет форму и размер законченной композиции. Зачастую фактическая форма индивидуальных элементов используется для создания линий всей композиции. Линия может быть: вертикальной, придающей драматические нотки; горизонтальной, выражающей спокойствие; диагональной, подчеркивающей неопределенность и изогнутой, изображающей грацию. В дизайне может быть одна линия или их комбинация с одной доминирующей.

• Форма

Все предметы окружающего мира имеют форму – объемно-пространственную характеристику предмета.

Виды форм:

• геометрические (круг, овал, прямоугольник, треугольник и т.д.) – легко измеряются и просчитываются математически;

• природные (ракушка, лист, рыба, цветок) – создаются природой, живые, движущиеся, изменчивые;

• искусственно-абстрактные – случайные формы, созданные человеком.

3. Пространство

Во всех композициях очень важным декоративным элементом, который позволяет управлять ритмом композиции является пустота, пространство. Пространство – это область и элементы трех измерений одной дизайнерской композиции. Пространство позволяет увидеть и оценить по достоинству каждую составляющую, одновременно придавая единство всей композиции. Если пространство перегружено, глазу будет трудно найти главную часть и ритм дизайна. В дизайне существует понятие позитивного и негативного пространства. Позитивное пространство- это такое пространство внутри композиции, которое занимают различные материалы. Негативное пространство – это пустое пространство вокруг элементов, позволяющее увидеть отдельные элементы композиции.

4. Текстура и фактура

Текстура – видимый рисунок поверхности. Текстура может быть очень разнообразной и часто создает определенные эффекты в композиции. Но чаще дизайнеры работают с фактурой.

Фактура – строение, характер поверхности: гладкость, шероховатость, рельефность. Это строение поверхности, свойственное ей от природы или в процессе обработки. При неумелом использовании фактуры могут спорить, уничтожать красоту друг друга. Благодаря использованию различных фактур разбивается монотонность рекламного сообщения.

5. Цвет

В мире рекламы и дизайна цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно.

Символика цветов разных стран различается, например:

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.