Вопрос 10. Разработка: фирменного стиля, товарного знака, дизайна упаковки.

Фирменный стиль — это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль — это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность. Фирменный стиль — это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль — это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя (Голубков Е. П. Основы маркетинга).

Основные задачи фирменного стиля следующие.

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продук-ции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX в. имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем на протяжении многих лет «Скороход» терял завоеванные позиции, и в конце концов в советские времена эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей (И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко, Е. В. Ромат).

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;

- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;

- повышает эффективность PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;

- снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его ком-понентов;

- помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;

- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;

- положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменного блока, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуникатора, других фирменных констант.

Разработка фирменного стиля завершается формированием брендбука. Так назы-вают документ, содержащий исчерпывающую информацию и наглядные поясне-ния относительно всех констант стиля с указанием точных размеров, пропорций, общих и технических характеристик цветов, шрифтов и графических элементов и правил их использования. На брендбуке, в силу его большой значимости для специалистов по продвижению, остановимся несколько подробнее.

Брендбук и фирменный стиль компании в продвижении. Брендбук (brandbооk) — объемное печатное издание, содержащее в себе информацию о компании и правилах использования фирменного стиля. Брендбук считается главной книгой компании, поскольку предназначается для работников компании, для тех, кто занимается про-движением бренда на рынке. В этом его отличие от фирменного стиля вообще, так как последний предназначается для клиентов и потребителей и его главная задача — привлечь к себе внимание, выделиться. Брендбук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения, как:

- трансформация логотипа или товарного знака;

- размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах;

- оформление мест продаж;

- фирменная одежда персонала и многое другое.

Брендбук является прежде всего сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены:

1) миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса;

2) описание ценностей бренда;

3) описание ключевых идентификаторов бренда;

4) коммуникативные функции:

- описание сообщения бренда, которое передается потребителю;

- описание каналов передачи сообщения;

- описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Фирменный блок.

Фирменный лозунг (слоган).

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный комплект шрифтов.

Корпоративный герой.

Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов фирменного стиля.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гаран