5. Пять конкурентных сил Портера
Система пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенная М. Портером, является полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий (рис. 2.8).
Рисунок 2.8
Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от этих составляющих. Необходимо проанализировать ситуацию, учитывая эти составляющие. Примерный перечень вопросов приведен ниже.
Влияние поставщиков.
Каково влияние посредников? (У кого закупается сырье, комплектующие. Часто закупка сырья у посредников может быть дешевле, чем закупка непосредственно у производителя, так как первые избегают налогов)
Сколько имеется альтернативных поставщиков и какова их концентрация?
Какую долю продаж для поставщиков составляют ваши закупки?
Влияние покупателей.
На какое количество покупателей приходится 80% ваших продаж?
Много ли покупателей сменилось за последние пять лет?
Часто ли покупатели переходят от одного поставщика к другому?
Могут ли ваши покупатели использовать заменитель товара?
Угроза появления товаров-заменителей.
Какова относительная цена на заменители?
Как соотносится цена заменителя с ценой вашей продукции?
Какие издержки понесут производители, если перейдут на заменители?
Ответы на эти вопросы позволяют выбрать маркетинговую стратегию в случае угрозы появления новых конкурентов:
- стратегия защиты технологий патентами и лицензиями;
- стратегия продвижения торговой марки;
- стратегия эффекта масштаба;
- стратегия контролирования доступа к товаропроводящим сетям.
В случае реальной конкуренции в отрасли:
- стратегия нападения, с целью увеличить долю рынка;
- стратегия обороны с целью защиты своей доли рынка;
- стратегия инновации в технологическое совершенство;
- стратегия конфронтации путем ценовой или рекламной борьбы;
- стратегия освоения новых видов товаров за счет свободных производственных мощностей.
На практике могут использоваться не только отдельные варианты стратегий, но и их различные комбинации на разных стадиях ЖЦТ.
При внедрении той или иной стратегии на рынках сбыта необходимо контролировать результаты её выполнения и при необходимости быстро менять либо саму стратегию либо её отдельные элементы.
6. Техники планирования
Стратегия - это еще не план, а общий подход и направление действий для осуществления миссии организации. Стратегия является ориентиром для всех прочих планов и одновременно служит ограничением при принятии решений относительно основных направлений деятельности и рынков.
Планирование - это процесс, завершающийся составлением плана, который учитывает три основных компонента:
- цели, которые должны быть достигнуты;
- описание действий для достижения целей;
- оценка ресурсов, необходимых для достижения целей.
Рисунок 2.9
Планирование охватывает различные уровни той или иной организации и во времени носит долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный характер. В ходе долгосрочного планирования (15-20 лет) определяются общие цели организации и стратегия. В среднесрочных планах (до 5 лет) определяются средства для выполнения этих целей. В этих планах определяются общая кадровая политика, общая производственная стратегия, общая финансовая политика, общая маркетинговая стратегия. Краткосрочное (текущее) планирование (1 год) включает в себя детализацию среднесрочных планов по кварталам и месяцам, разработку политики и механизмов регулирования в случае возникновения возможных ситуаций, бюджетное планирование.
Собственно планирование начинается с составления списка всех дел, которые должны быть сделаны. Этот список дополняется, уточняется, перегруппировывается, разбивается на более мелкие этапы и т.д., при этом постепенно будет определяться очередность действий.
Процесс стратегического планирования включает в себя четыре этапа: оценка, выбор, исполнение и анализ. Суть этих этапов отражена в модели (рис. 2.9).
Существует несколько форм и видов планов:
карта ключевых событий.
диаграмма Г. Ганта.
сетевые графики.
Особенностями карты ключевых событий являются следующие:
- дата некоего события, которое требует определенных действий (действие не указывается);
- перечень событий, важных для контроля достижения целей;
- любой исполнитель может составить собственный план, ориентируясь на ключевое событие.
В табл. 2.2 приведен пример карты ключевых событий для экзаменационной сессии. Другими примерами карты ключевых событий могут быть записи в ежедневнике; расписание движения поездов и др.
Таблица 2.2