2. Основные цели предприятия

На первоначальном этапе разработки маркетинговой стратегии необходимо четко сформулировать цели предприятия. Следует иметь в виду, что предприятие само по себе целей не имеет. Цели есть у его руководства и сотрудников. Причем сотрудники приходят в организацию для того, чтобы добиться личных результатов с помощью организации, а не для того, чтобы реализовывать цели руководства. Поэтому руководство должно уметь совмещать собственные цели с целями своих наемных сотрудников. Средствами согласования целей служат миссия, корпоративная культура. Методом согласования может служить метод BSC(сбалансированная система показателей - ССП). Можно выделить четыре сферы (перспективы), в которых необходимо достичь результатов: финансы, потребители, внутренние процессы, знания и обучение (таблица 2.1). Перспектива – это область, где проявляются результаты деятельности.

Таблица 2. 1

Значение основных перспектив

Перспектива	ОССП	ЛССП
Финансы	Финансовая устойчивость: как оценивают организацию сотрудники, акционеры	Финансовая стабильность: возможность удовлетворять собственные финансовые потребности
Внешние потребители	Удовлетворенность потребителя: оценка организации потребителем	Отношения в семье, с друзьями, с работодателем, с коллегами и другими людьми
Перспектива	ОССП	ЛССП
Внутренние процессы	Контроль процессов с позиций добавленной ценности. Выявление процессов для совершенствования	Управление своим физическим и психическим состоянием
Знания и обучение	Навыки и отношение персонала, способность организации к обучению и развитию	Навыки и способность к обучению и развитию

Можно выделить основные элементы ССП:

ОССП = организационная миссия + видение + базовые ценности + ключевые факторы успеха + цели + показатели результативности + целевые значения + действия по совершенствованию

ЛССП = личная миссия + видение + ключевые роли + ключевые факторы успеха + цели + показатели результативности + целевые значения + действия по самосовершенствованию

Внедрение рассматриваемой концепции означает широкую перестройку всего процесса осуществления организационной стратегии.

Цели и задачи, стоящие перед коллективом необходимо соотносить с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

Маркетинговые цели формулируются на основе целей предприятия, могут быть долгосрочными и краткосрочными и должны ранжироваться по степени приоритетности (рис. 2.3).

На сегодняшний день практически все компании в качестве своей главной маркетинговой цели (стратегии) декларируют удовлетворение потребностей потребителей. Однако при этом они не всегда конкретизируют:

- каких именно потребителей;

- каких потребностей: типовых для отрасли, уникальных для компании или быстро реализуемых;

- удовлетворение сиюминутное или на перспективу;

- удовлетворение с чьей точки зрения: компании, служб заказчика, прессы, ещё кого-либо.

Конкретизация цели приводит к построению «дерева целей» (рис. 2.3). Маркетинговые цели более высокого уровня (и цели предприятия) могут быть достигнуты, только если реализованы все цели более низких уровней. Следует иметь в виду, что получение прибыли не всегда является основной целью. Например, японские менеджеры относят эту цель к категории краткосрочных, так как считают её побочным результатом своей деловой активности. Основное внимание они уделяют завоеванию и удержанию определенных сегментов рынка, проникновению на рынок с новым товаром, своевременный уход с рынка с «устаревшим» товаром и т.д.

…

Рисунок 2.3

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления развития всех подразделений. Примеры целей отдельных функциональных областей маркетинга приведены ниже.

Цели и стратегии связанные с продуктом:

1. Стратегии изменения ассортиментной политики

2. Возможности диверсификации производства

3. Выход на рынок с новым товаром

Цели и стратегии связанные с ценообразованием:

1. Ценовые стратегии для новых товаров.

2. Цены на группу товаров

3. Стратегии увеличения прибыли ни инвестированный капитал

4. Стратегия изменения цены на товары, находящиеся на стадии спада и т.д.

Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара:

1. Увеличение доли рынка.

2. Выход на новые сегменты рынка.

3. Интенсивное или выборочное распределение.

Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта:

1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

2. Стратегии охвата рынка.

3. Стратегии торговой фирмы.

4. Создание привлекательного имиджа компании и товара.

5. Стимулирование агентов по продаже.