3. Проведение ситуационного анализа

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся у предприятия финансовых и материальных ресурсов. Для этой цели служит ситуационный анализ.

Ситуационный анализ проводится, когда ухудшается положение предприятия (снижение объема продаж, уменьшение доли рынка или прибыли) или когда руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

Ситуационный анализ – это

• ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

• использование внешних и привлеченных средств;

• соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Виды маркетингового ситуационного анализа представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4

Внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимой инфраструктуры, политической и экологической обстановке, законодательстве и т.д. (STEEP-анализ).

В процессе проведения внешнего анализа предприятие должно ответить на следующие вопросы:

1. Сможет ли оно удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации?

2. Если у его конкурентов то, чего нет у них?

3. Существует ли угроза деятельности предприятию со стороны законодательной системы?

Внутренний анализ включает в себя анализ переменных, которые относятся к деятельности предприятия и находятся под его контролем. Например,

- какой уровень подготовки у собственных менеджеров по продажам;

- насколько современно имеющееся у предприятия оборудование;

- каков уровень конкурентоспособности производимого технологического оборудования по сравнению с аналогичным оборудованием конкурентов и т.д. (рис. 2.5).

Рисунок 2.5

Цель внутреннего ситуационного анализа – оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа – учет ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке и всесторонний анализ технологического оборудования, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, её достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении технологического оборудования и т.д.

На основе ситуационного анализа проводится SWOT-анализ. SWOT-анализ - это краткий документ, в котором рассматриваются:

-слабые и сильные стороны деятельности предприятия;

- анализируются возможности;

- вскрываются причины неэффективной работы;

- анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

Результаты SWOT-анализа представляются в виде таблицы (рис. 2.6).

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Возможности (O)	I	II
Угрозы (T)	III	IV

Рисунок 2.6

Порядок выполнения SWOT-анализа:

1. Согласовать список основных конкурентов предприятия имеющихся и потенциальных.

2. Проанализировать и сформулировать список сильных и слабых сторон предприятия относительно выявленных конкурентов. Каждая характеристика записывается в соответствующий квадрант матрицы.

3. После фиксации характеристик проводится сопоставление слабых сторон с компенсирующими их возможностями и угроз с компенсирующими их сильными сторонами. Нескомпенсированные слабые стороны и угрозы могут привести к разрушению организации. Все нескомпенсированные сильные стороны и возможности становятся резервами развития. Проанализировать и сформулировать мероприятия, которые вытекают из пересечения по парам (по квадрантам). Места пересечения характеристик выявляют решения, позволяющие предприятию успешно функционировать в данных условиях.

4. Проанализировать, при каких значениях возможности и угрозы смогут серьезно отразиться на конкурентоспособности компании и определить запас прочности в количественных и качественных показателях.

5. Этап самоопределения завершается созданием стратегического маркетингового плана. Стратегии могут быть направлены следующим образом:

- на устранение проблем (стратегии выживания – квадрант IV);

- на использование существующих решений (стратегии оптимизации – квадранты II и III);

- на использование резервов (стратегии развития – квадрант I).

Следует отметить, что ситуационный анализ и SWOT-анализ должны охватывать только те показатели и факторы, которые действительно необходимы для выработки маркетинговых стратегий. Для обеспечения достоверности оценки лучше использовать экспертный опрос.

4. Концепция жизненного цикла товара как критерий

выбора маркетинговой стратегии

Впервые концепция ЖЦТ была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития. Для описания ЖЦТ используется графическое изображение величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Каждый временной промежуток имеет свои специфические особенности (рис 2.7).

Рисунок 2.7

I – Этап исследования и разработок

II– Этап внедрения

III – Этап роста

IV – Этап зрелости

V – Этап спада

Этап исследования и разработок. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара: изучение потенциального потребителя, определение затрат, доведение до потребителя идеи о новом товаре.

Этап внедрения. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о преимуществах нового товара. Объем реализации товара растет медленно, затраты достигают своего «пика», прибыль незначительна, ценовые подходы различны (можно установить высокую цену, чтобы ориентировать покупателя на новизну и особую ценность товара, а можно низкую – для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента). С помощью маркетинга решается, какими каналами сбыта воспользоваться, какой оптимальный момент выхода на рынок, как поведут себя конкуренты.

Этап роста. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, то объем продаж начинает расти. Предприятие получает значительную прибыль, которая достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно продлить данный этап путем улучшения качества, усиления активности рекламы, нахождения новых каналов сбыта.

Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями по отработанным технологиям с повышенным качеством. Объем продаж достигает максимального значения. Возрастает конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентного преимущества требуются затраты на разработку улучшенных вариантов товара. Прибыль сокращается. Реклама должна стать массовой и интенсивной (товар покупается многократно и повторно). Для постоянных покупателей разрабатывается система поощрений, новые модификации товара, новые сферы использования, новые рынки, экспорт для продления ЖЦТ.

Этап спада. Изменения в технологии, действия конкурентов, изменения вкусов потребителей приводит к снижению покупательского спроса. Прибыль резко сокращается, товары могут продаваться с убытком, цены снижаются.

Для продления ЖЦТ можно реорганизовать систему сбыта, изменить упаковку товара, допродать товары тем потребителям, которые его предпочитают, снять товар с продажи.

На практике имеются некоторые особые случаи.

Бум		С помощью грамотной маркетинговой политики добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли уже на первом этапе, а затем поддерживается значительный объем продаж
Увлечение		Объем продаж резко возрастает, а потом падает
Продолжительное увлечение		Сбыт товара нарастает, а затем стремительно падает до среднего уровня продажи
Мода		Периодические и неоднократные взрывы и падения спроса

Возобновление		Частный случай моды
Провал		Неприятие товара рынком

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому существенно различаются в зависимости от специфики товара и рынка.