3.2 Разработка практических рекомендаций по усовершенствованию товарного ассортимента
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя [25, с.141]:
основную услугу;
вспомогательные услуги;
поддерживающие услуги.
Основная — это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, является замена водяного счетчика, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать демонтаж старого, а поддерживающей — послеустановочное гарантийное обслуживание.
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых — качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами слесаря-сварщика, можно обратить внимание на оборудование и квалификацию работника, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.
Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.
Исследование динамики и тенденций развития рынка услуг в сфере ЖКХ в г.о. Сызрани выявило перспективность совершенствования качества услуг через расширение ассортимента и индивидуализацию дополнительных услуг как фактора повышения конкурентоспособности. Определение понятия дополнительные услуги, их ассортимента и места в деятельности фирмы на рынке привело к выводу о целесообразности детальной разработки пакета услуг, предлагающего потребителям оригинальные варианты предоставления услуг.
В связи с этим был организационно разработаны и экономически обоснованы пакеты услуг, реализация которых в период высокого и низкого сезона становится высокодоходной, при выполнении сформулированных предложений по соотнесению затрат и доходов его осуществления [12, с.251]. Разработанные рекомендации по совершенствованию качества дополнительных услуг применимы как типовой вариант инновационной деятельности.
Пакет услуг – это произведённый фирмой продукт, состоящий из определённого набора услуг: выезд инженера на объект, предварительный расчет стоимости, составление монтажной схемы, проектирование системы, монтаж т.д. Пакет услуг формируется в зависимости от потребностей заказчика по выбранному ими виду услуги.
Пакет услуг фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса (услуги продавца-консультанта). Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом, чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность.
Став владельцем одного из пакетов, клиент может рассчитывать на высокий уровень сервиса, прямые финансовые выгоды, усовершенствованный комплекс услуг, особые привилегии и эксклюзивные возможности.
Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство фирмы может снизить цены на некоторые услуги, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.
Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж компании и повышает конкурентоспособность ее предложения.
В процессе работы были разработаны шесть пакетов услуг, среди которых потребитель легко сможете выбрать наиболее подходящий для него вариант.
1) Пакет «СТАНДАРТ». При заказе монтажа канализации, водопровода и отопления демонтаж в подарок.
2) Пакет «КОМФОРТНЫЙ». При покупке кондиционера с установкой диагностика электрических сетей в подарок.
3) Пакет «БАЗОВЫЙ». При заказе услуги с материалами фирмы –пожизненная гарантия на монтаж.
4) Пакет «МОНТАЖ +». При установке водяного, электрического и газового счетчика скидка на монтаж 5%.
5) Пакет «ОПТИМАЛЬНЫЙ». При заказе монтажа на сумму от 50 тыс. руб. скидка 7% при последующем обращении.
6) Пакет «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО». При заказе услуг «Дом под ключ» демонтаж в подарок.
Многие услуги невозможно хранить, как это можно сделать с физическими товарами. Это увеличивает особую проблему, связанную с тем,
расширять ли объем услуги в период большого спроса;
предоставлять ли услугу для удовлетворения некоторого уровня спроса;
делать ли попытки регулировать спрос, так чтобы его колебания были менее сильными.
Регулирование колебаний спроса может быть осуществлено посредством политики цен. Цель может сводиться к достижению того, чтобы разные целевые сегменты пользовались услугой в разное время [15, с.69].
В таблице 3.16 представлена характеристика каждого пакета услуг.
Таблица 3.16 – Характеристика пакетов услуг
|
Название пакета |
Перечень услуг |
Стоимость, руб. |
Диапазон скидок | |
|
min |
max | |||
|
1. СТАНДАРТ |
Услуги профессионального монтажа и прокладки труб водоснабжения. Возможны варианты прокладки труб горячей и холодной воды из металлопластика, полипропилена, меди или железа. Также услуги монтажа канализации, что являет собою прокладку труб на глубину 50м и более. Монтаж систем водоснабжения – это комплексные услуги по монтажу финтинга трубы горячей или холодной воды, замена стояков водоснабжения, замена стояков отопления и канализации, а также установка фильтров, счетчиков воды, регуляторов давления. Все работы производятся точно в срок и с гарантией на несколько лет. При заказе данного пакета клиент получает в подарок демонтаж старой системы отопления, водоснабжения или канализации. |
10 000 |
5 000 000 |
Данный пакет предоставляется клиентам круглогодично с условием предварительной заявки |
|
2.КОМФОРТНЫЙ |
Услуги продажи и установки кондиционеров всех видов: настенные, канальные, кассетные, сплит-системы. Монтаж кондиционеров производится в кратчайшие сроки по минимальным расценкам и в удобное для клиента время. При заказе данного пакета клиент получает диагностику электрических сетей в доме/квартире в подарок. |
14 000 |
60 000 |
Данный пакет предоставляется клиентам, обратившимся в фирму в период с 01.04.13 до 01.06.13, а также с 01.09.13 по 01.11.13 |
|
3.БАЗОВЫЙ |
При заказе услуги по монтажу систем отопления, водоснабжения, канализации, электросети, а также кондиционеров, котельного оборудования и др. с материалами фирмы, клиент получает безграничную гарантию на монтаж. Т.е. при появлении неисправности в установленной системе фирма бесплатно осуществляет ремонт и замену вышедших из строя частей.
|
5 000 |
800 000 |
Данный пакет предоставляется клиентам с 01.09.2013 по 01.06.2014 |
Продолжение таблицы 3.16
|
4.МОНТАЖ + |
При установке одновременно водяного, электрического и газового счетчика клиент получает скидку на монтаж 5%. Все услуги выполняются высококвалифицированными специалистами с опытом работы более 5 лет. При работе используется только современное оборудование и материалы, что гарантирует получение качественных услуг в кратчайшие сроки. |
1 500 |
5 000 |
Данный пакет предоставляется клиенту в период с 01.05.13 по 01.10.13 Вне зависимости от даты обращения в фирму. |
|
5.ОПТИМАЛЬНЫЙ |
Если клиент заказывает в фирме монтаж отопления, канализации, водоснабжения и др. единовременно на сумму более 50 тыс. руб., при повторном обращении он будет иметь скидку 7% на все виды услуг. |
50 000
|
5 000 000 |
Данный пакет предоставляется клиенту круглогодично, с предварительной заявкой не менее 1 месяца |
|
6.ВСЕ ВКЛЮЧЕНО |
При заказе пакета «Все включено» клиент получает:
При заказе данного пакета демонтаж всех старых систем клиент получает в подарок. |
800 000 |
7 000 000 |
Данный пакет предоставляется клиенту только при повторном обращении в фирму. Наличие предварительной заявки обязательно. |
Фактором «раскручивания» продаж может стать сервис [15, с.147]. Обслуживание здесь означает поддержку, которую оказывает фирма своим клиентам, чтобы удовлетворить их, сохранить их или гарантировать продажи.
При разработке каждого пакета учитывалась, в первую очередь, потребность в объеме оказываемых услуг. Ведь у каждого клиента он различается в зависимости от его целей, имеющихся денежных средств, отрасли и специфики работы.
Возможны также изменения или дополнения любого из представленных пакетов услуг с учетом потребностей и задач каждого клиента. При изменении перечня и/или объема услуг, входящих в пакет, будет произведен перерасчет стоимости пакета, с учетом действующей на него скидки. Это принесет дополнительную выгоду клиенту – экономия при приобретении пакета услуг составляет от 71 до 89% от стоимости этого же перечня услуг по прайс-листу (в зависимости от выбранного пакета услуг). Помимо этого потребитель получает гарантию надежности и высокого качества предоставляемых услуг.
На рисунке 3.18 представлено предполагаемое изменение объема оказываемых услуг ООО «Комплекс» после внедрения разработанных пакетов услуг.
Динамика изменения объемов оказываемых услуг после внедрения разработанных пакетов услуг.
Рис. 3.18
Анализируя график, можно сделать вывод, что внедрение в деятельность фирмы разработанных пакетов услуг экономически целесообразно, т.к. объемы оказываемых услуг ежегодно увеличиваются.
Формирование товарного ассортимента имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой и условиями формирования ассортимента позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей [35, с.298]. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.
Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка новой услуги открывает возможности для новаторства, продвижению научно - технического прогресса.
С каждым днем появляется все больше услуг, которые можно предложить в сети интернет, поэтому интернет магазинов становится все больше.Интернет-магазины позволяют покупателям увидеть товар, ознакомиться с его характеристикой, прицениться, и, соответственно, осуществить покупку с помощью сети Интернет. Для фирмы Интернет-магазин предоставляет возможность привлечь новых покупателей, чтобы продать им услугу, или несколько услуг, причем сделать их своими постоянными клиентами.
Основными преимуществами Интернет-магазина являются:
клиентам не нужно утруждать себя походом в магазин;
отсутствие очередей. Необходимо только сделать пару кликов мышкой и услуга уже заказана;
нет необходимости переживать о доставке, об этом тревожится работники интернет магазина;
действительно большая экономия времени;
много способов оплаты.
В Интернете появляется все больше Интернет-магазинов, но перенасыщения еще не ощущается, особенно на региональном уровне. Гораздо большими темпами лавинообразно растет число пользователей Интернета. Вполне реально быть на первых позициях и принимать все новые и новые заказы от посетителей.
На рынке розничной торговли актуальной проблемой является то, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.
В связи с этим перед фирмой возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента [17, с.261]. Исходя из этого, были разработаны пакеты услуг, удовлетворяющие спрос различных категорий потребителей. Это привело к расширению ассортимента и индивидуализации дополнительных услуг. Все это является фактором повышения конкурентоспособности фирмы.
Актуальность разработки пакетов услуг четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.