1.3. Механизм планирования и создания новой продукции

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Консалтинговая фирма Booz, Allen & Hamilton Inc., использует термин «новые товары» в самом широком смысле [15, с.199]. Это:

• новые товары па мировом рынке, создающие новые рынки;

• новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, то есть новые товары для фирмы;

• дополнения к существующему ассортименту изделий;

• перепозиционирование товара;

• модификация существующих товаров и

• снижение издержек.

Все эти варианты представлены на рис. 1.4. Процентное соотношение показывает количество нововведений по отношению к целому.

Направления нововведений

Новые наименования изделий, позволяющие I фирме выйти на устойчивые рынки (20%) Совершенствование существующих товаров (26%) Снижение стоимости (11%)

Дополнения к существующим группам товаров (26%) Возвращение прежних позиций (7%)

Новые товары, создающие новые рынки (10%) Возвращение прежних позиций (7%)

Высокий

Уровень новизны для фирмы

Низкий

Низкая Новизна для рынка Высокая

Рис. 1.4

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

1. удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

2. удовлетворение новых потребностей рынка;

3. позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

4. увеличение прибыли.

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1. постоянно растущая конкуренция;

2. новые потребности покупателей;

3. постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

4. пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1. Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом).

2. Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции).

2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство).

3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат).

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров:

1. Наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей.

2. Учреждение должности менеджера по новым товарам. Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента.

3. Создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее.

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога [18, с.87].

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов:

1. Выработка идеи / концепция нового товара.

2. Отбор идей о новом товаре.

3. Бизнес-анализ идей.

4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты

5. Краткое описание товара; создание образцов товара.

6. Разработка маркетинг-микса.

7. Испытание на рынке; пробные продажи.

8. Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [12, с.133].

На этапе генерации идей основная задача – собрать максимальное количество информации из различных источников.

Второй этап разработки товара – отбор идей. Его цель – Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара – это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

• Кто будет пользоваться продукт?

• Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

• При каких условиях будет потребляться данный продукт?

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара (услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат: