Тема 3. Ситуационный анализ

Цель лекции:

• ознакомить с методикой анализа внешней и внутренней среды организации для принятия стратегических решений.

Задачи лекции:

• определить схему анализа;

• раскрыть основные этапы анализа;

• объяснить суть модели конкурентных сил, цепочки ценностей, ключевых факторов успеха;

• показать возможности применения карты стратегических групп, SWOT-анализа, стратегического анализа издержек, оценки конкурентной силы.

План:

1. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней.

   0. Основные экономические показатели, характеризующие отрасль.

   1. Конкурентные силы, действующие в отрасли.

   2. Факторы, вызывающие изменение в структуре конкурентных сил отрасли.

   3. Конкурентные позиции компаний отрасли.

   4. Следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов.

   5. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.

   6. Привлекательность отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли.

2. Анализ состояния компании.

   0. Эффективность действующей стратегии.

   1. Сила и слабость компании, возможности и угрозы.

   2. Конкурентоспособность цен и издержек.

   3. Конкурентная позиция компании.

   4. Стратегические проблемы компании.

Выводы:

1. Разработка стратегии должна основываться на анализе общей ситуации в отрасли, конкуренции в ней и состояния компании, иначе она не приведет к нужным результатам.

2. При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней необходимо рассмотреть основные экономические показатели отрасли, конкурентные силы отрасли, факторы, вызывающие изменения в структуре конкурентных сил, и определить конкурентные позиции компаний отрасли, ключевые факторы успеха, следующий шаг конкурентов, привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли.

3. При анализе состояния компании оценивается эффективность действующей стратегии, сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, конкурентоспособность цен и издержек, конкурентная позиция компании, стратегические проблемы организации.

Литература:

1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - Гл. 3. «Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней», гл. 4. «Анализ состояния компании».

2. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент – М.: Инфра-М, 2007. – гл.7 «SWOT-анализ организации», гл. 8 «Анализ действующей стратегии».

3. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2008. – гл.2 «Проведение анализа среды».

Тема 4. Стратегический маркетинг

Цель лекции:

• ознакомить с различными стратегиями организаций.

Задачи лекции:

• определить основные виды стратегий;

• раскрыть суть конкурентных, наступательных, оборонительных стратегий, стратегий в зависимости от ситуации в отрасли и положения компании на рынке, стратегии вертикальной интеграции и диверсификации;

• объяснить преимущества и недостатки стратегий.

План:

1. Конкурентные стратегии.

2. Наступательные и оборонительные стратегии.

3. Стратегия вертикальной интеграции.

4. Стратегия в зависимости от ситуации в отрасли.

5. Стратегия в зависимости от положения компании на рынке.

6. Стратегия диверсификации.

Выводы:

1. Конкурентные стратегии основываются на конкурентных преимуществах (низких издержках или дифференциации) и ориентации на весь рынок или его сегмент.

2. Наступательные стратегии создают конкурентное преимущество, оборонительные стратегии его защищают.

3. Стратегия вертикальной интеграции расширяет сферу деятельности компании в отрасли, основная ее цель - это усиление кон­курентных позиций фирмы за счет снижения издержек.

4. Компании могут использовать различные стратегии в зависимости от ситуации в отрасли: находится ли отрасль в состоянии зарождения, развития, насыщения или спада, раздробленная ли отрасль или в ней существует международная конкуренция.

5. В зависимости от положения компании на рынке (является она лидером отрасли или следует за лидером, или слабая компании, или находится в состоянии кризиса) так же могут использоваться различные стратегии.

6. В том случае, если потенциал роста узкопрофильной компании в рамках отрасли начинается сокращаться, она может применить различные виды диверсификации.

Литература:

1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- Гл. 5. «Стратегия и конкурентное преимущество», гл. 6 «Приведение маркетинговой стратегии в соответствие со сложившейся ситуацией», гл. 7 «Корпоративные стратегии диверсификации».

2. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент – М.: Инфра-М, 2007. – гл.4 «Типология стратегий организации».

3. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2008. – гл.4 «Выработка стратегии фирмы».