Правило № 10

Время ввода печатных, теле- и радиореклам долж­но немного опережать отправку «директ мейл». Это по­вышает реакцию читателей на прямую почтовую рек­ламу на 50 % и более.

Правило № 11

Тщательно составляйте списки адресной рассылки. «Директ мейл» должны получать только потребители или потенциальные потребители ваших товаров. В противном случае «директ мейл» вызывает у людей раздражение. Создается образ «макулатурности» вашего почтового отправления. Более того, неоднократное направление «директ мейл» по ошибочным адресам может вызвать у людей негодование, способствовать созданию в их умах негативного образа вашей фирмы и ваших товаров.

9.2. Адветориал

Адветориал — это совмещение рекламы с редак­ционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярнос­тью среди читательской массы. Зарубежные работни­ки печати отмечают его уверенный рост и несомнен­ный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в середине 1990-х годов составлял около 15 % от общих рекламных дохо­дов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в на­ших газетах и журналах все еще можно считать уни­кальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раз­дела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого това­ра.

3. Адветориал дает возможность успешно реклами­ровать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохра­нить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего обще­ства в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый то­вар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предос­тавляющую эти услуги, то у вас есть все основания про­рекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в кото­рой описывается проблема, анализируются ее причи­ны и последствия. В адветориале возможен (иногда же­лателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.