13.6. Другие виды наружной рекламы

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых использу­ется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэро­статы, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического кораб­ля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы явля­ется реклама на полу, которая впервые была использо­вана некоторыми крупными американскими супермар­кетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смот­рят себе под ноги.

14. Продукт плейсмент

Продукт плейсмент (product placement) – использование товара в фильме, телепрограмме, печатной литературе с целью создания впечатления его ценности, исключительности, престижности.

Продукт плейсмент использует феномен человеческой психики, который психологи называют «эффектом простого нахождения в поле зрения».

Согласно результатам многочисленных исследований, нахождение в поле зрения приводит к бессознательному чувству симпатии, даже если к экспонируемому товару внимание испытуемых специально не привлекается. Информация о нем воспринимается и запоминается людьми бессознательно.

Д. Майерс в книге «Социальная психология» приводит результаты исследований, проведенных в одном из американских университетов. Студентки, сидя в наушниках, слушали через один из них прозаический отрывок. Они повторяли вслух слова и сравнивали их с письменной версией текста, отслеживая ошибки. При этом в другом наушнике все время звучали ранее неизвестные им музыкальные фразы. Эта процедура фокусировала внимание женщин на вербальном материале, отвлекая от музыкального. Позже, когда испытуемые слышали эти мелодии среди похожих, но не звучавших при первом прослушивании, они не узнали их. Однако те мелодии, которые они уже слышали, нравились им больше других.

Тем не менее продукт плейсмент наиболее эффективен, когда появляется в нужный момент и является непосредственным участником какой-либо сцены, а не просто присутствует в кадре в качестве реквизита, пусть даже свидетельствующего о характере, стиле жизни героев, эпохе и т.д.Еще лучше, если сцена с участием продукта плейсмент имеет сильную эмоциональную окраску и держит зрителей в напряжении.

В фильме «Весьегонская волчица» на экране несколько раз и к месту появляется горилка с перцем, производимая компанией «Немирофф». Бутылка размещена на таком расстоянии, что название продукта прочесть нельзя, но характерная форма бутылки и, главное, стручок красного «немировского» перца видны очень хорошо.

Преимуществом этого продукта плейсмент для производителя является то, что он рекламирует на экране спиртной напиток, традиционная реклама которого в кино и на телевидении запрещена. Тем не менее описанный продукт плейсмент имеет существенный недостаток. В некоторых эпизодах бутылка горилки просто стоит, повернутая этикеткой к зрителям, а герои фильма наливают из другой бутылки. Пользование продуктом принесено в жертву длительности экранного времени, во время которого зритель может видеть этикетку. В этом случае у зрителя может создаться впечатление, что герои фильма горилке с перцем предпочитают другую водку. Такие продукты плейсмент, как спиртные и прохладительные напитки, продукты питания, автомобили, компьютеры, сотовые телефоны и т.д., не должны просто так находиться в кадре. Над ими или с ними должны обязательно производиться какие-то действия.

В связи с этим экранные продукты плейсмент можно условно разделить по эффективности на четыре категории:

Невысокая эффективность. Продукт плейсмент просто присутствует в кадре. Например, сцена происходит на кухне, и в кадре виден холодильник «Х». Однако эта невысокая эффективность тоже может быть разной. Если прол\дукт плейсмент размещен в сериале и холодильник «Х» просто присутствует в кадре в нескольких сериях, рейтинг эффективности продукта плейсмент повышается. Но если в момент присутствия холодильника «Х» в кадре на кухне разыгрывается напряженная сцена, эмоционально захватывающая зрителя, то рейтинг эффективности статичного и не участвующего в сцене продукта плейсмент снижается.

Средняя эффективность. Продукт плейсмент упоминается героями фильма, сериала в разговоре. (Вербальное присутствие продукта плейсмент). Если о том же холодильнике «Х» героиня сериала, к примеру, скажет, что он лучше морозит, чем старый холодильник, рейтинг эффективности продукта плейсмент возрастет. Несколько акцентированных упоминаний продукта плейсмент, даже визуально не присутствующего, уже обеспечивают среднюю эффектиность.

Высокая эффективность. Продуктом плейсмент пользуются: покупают, едят, пьют, одевают, дарят, на нем ездятЮ с ним отдыхают и т.д.

Наивысшая эффективность. Для продукта плейсмент написаны специальные сцены. В этом случае он становится неодушевленным героем фильма, сериала. Примером могут служить сцены с автомобилями BMW в фильмах об агенте 007. Так, после проката фильма «Золотой глаз» (1995) только в первый год было продано более 10 тысяч «BMW – Z3Roadster».

Если от продукта плейсмент зависит решение задач, жизненно важных для героев фильма, его эффективность дополнительно и значительно возрастает. Это, например, относится к поисковой системе «Rambler», которую герои фильма «Ночной дозор» используют для того, чтобы узнать будущее и спасти людей. В этом же фильме «продуктовыми вставками» являлись «МТС», «Джинс», «Nokia», «Audi».

Тем не менее эффективность экранного продукта плейсмент определяется не только выполнением его в одной из рассмотренных категорий,но также личностью героя, который пользуется продуктом плейсмент.Чем более привлекателен для зрителей герой, тем выше эффективность продукта плейсмент, и наоборот. Благие и героические поступки, совершаемые героем с участием продукта плейсмент, увеличивают его эффективность, в то время как плохие снижают. Зрители бессознательно распространяют свои эмоции, возникшие от просмотра сцен с участием продуктов плейсмент, на сам продукт.

Отличительной особенностью продукта плейсмент является то, что он может появиться на экране не только по заказу рекламодателя, но и по прихоти сценариста или режиссера – просто для съемок определенной сцены нужен продукт определенного назначения и качества («ложный» продукт плейсмент).В связи с этим зарубежные фирмы внимательно отслеживают все случаи независимого от них появления товара на экране и стараются предотвратить возникновение у потребителей бессознательных, отрицательных эмоций к их продукту из-за его использования в негативных сценах.

Показателен случай, происшедший с куклой, выпускаемой компанией «Санрио» под товарным знаком «Hello Kitti». В качестве визуального образа товарного знака используется изображение беспомощного котенка, который сразу полюбился многим потребителям. Менеджеры компании постоянно следят, чтобы этот образ использовался строго в рамках созданного имиджа. Поэтому когда в 2000 году в Гонконге стали снимать фильм ужасов, где среди прочих орудий пыток использовалась кукла «HelloKitti», компания «Санрио» моментально отреагировала на это громкими публичными протестами.

Сцены, в которые включен продукт плейсмент, и герои, которые его используют, хорошо позиционируют товар.Более того, позиционировать товар продуктом плейсмент иногда даже легче, чем другими видами рекламы. К примеру, алкогольный напиток «Мартини» в сериале «Каменская» позиционируется на женщин-интеллектуалок, а также на тех, кто хочет на них походить.

Еще одним преимуществом продукта плейсмент является то, что он позволяет достаточно подробно и наглядно продемонстрировать потребительские качества и особенности продукта, вплоть до ненавязчивого сравнения с товаром конкурентов. Однако такое сравнение должно быть настолько ненавязчиво, чтобы не было повода для протестов со стороны конкурентов.

Использование продукта плейсмент практикуется также в музыкальных видеоклипах и различных телевизионных передачах. Причем разместить продукт плейсмент в ряде телевизионных передач легче, чем в фильмах и сериалах. Для этого чаще всего не требуется написания специальных сцен и включения их в сценарий. Допустим, во время телетрансляции концерта камера несколько раз показывает крупным планом известную личность, сидящую в зрительном зале в одежде с товарным знаком “Lacoste” (выразительный крокодил). Если эта личность является «идолом» для определенной целевой аудитории, продукт плейсмент (одежда «Lacoste») весьма эффективен.

Если экранный продукт плейсмент известен более полувека, то в печатных изданиях он появился относительно недавно, но уже получил широкое распространение.

Отсутствие визуальных образов в печатном продукте плейсмент компенсируется другими преимуществами:

- в печатном издании не может быть продукта плейсмент, который просто присутствует (в кадре) и никак не связан с сюжетом и действиями героев;

- в печатном издании легче разместить продукт плейсмент (даже в последний момент перед отправкой в типографию) и органически связать его с сюжетом;

- в печатном издании легче ненавязчиво, но четко рассказать о назначении, потребительских качествах, принципе работы (использования) продукта плейсмент. Это не требует значительной перекройки сюжета (сценария), как часто бывает в фильмах;

- установить, что в печатном издании присутствует продукт плейсмент для типичного представителя целевой аудитории сложнее, чем в фильме, сериале, телепрограмме. Вследствие этого полученная информация будет рассматриваться читателем как поступившая из первых рук (от героев книги – потребителей), а не из рекламного сообщения.

В последние годы продукт плейсмент пришел и в книги российских авторов. К примеру, в одном из детективов Д. Донцовой продукт плейсмент включен даже в название – «Ношпа» на троих». Как всякая реклама продукт плейсмент имеет и свои недостатки и ограничения:

- это хорошая, но тем не менее все-таки «вспомогательная» реклама. Без традиционной прямой рекламы (теле, радио, печтаной, наружной в местах продаж и т.д.) продукт плейсмент малоэффективен, т.к. предназначен для обеспечения припоминаемости и упрочения имиджа товара, очередного напоминания о нем, а не для ознакомления потребителя с незнакомым товаром;

- эффективность продукта плейсмент зависит от популярности фильма, сериала, книги, численности аудитории, которую они собирают. Проваливаются они – проваливается продукт плейсмент;

- продукт плейсмент – дорогая реклама.