22. Нейминг

Нейминг – процесс выбора названия товара, фирмы. За рубежом нейминг как самостоятельный и важный вид деятельности известен много десятилетий. В России первые ростки профессионального нейминга появились только в 2003-2004 гг. Столь позднее обращение к неймингу привело к множеству грубых ошибок в выборе названий, что, безусловно, сказалось на деятельности фирм и их прибыли. Непонимание этого связано с тем, что оценить потери от неудачного названия трудно. Для этого необходимо провести исследования, требующие дополнительных финансовых затрат.

Тем не менее ни эффективная реклама, ни эффективный бренд-менеджмент невозможны без правильно выбранного и сильного названия. Значение удачного названия возрастает вместе с ростом и развитием рынка. Чем больше на рынке товаров-аналогов и их производителей, тем важнее сильное и хорошо запоминающееся название, способное при поддержке рекламы выделить товар, фирму и привлечь к ним потребителей. Чем легче потребителю связать название с продуктом и/или фирмой, тем меньше затрат потребуется производителю на первых этапах рекламной кампании, тем быстрее произойдет знакомство потребителя с товаром и обеспечатся узнаваемость и припоминаемость товара, фирмы. Другими словами, удачное название способствует более быстрому и эффективному выведению товара, фирмы на рынок.

Сегодня в России (особенно в мелком и среднем бизнесе) популярны названия, использующие мифологические, сказочные, литературные или исторические имена. Такие названия имеют право на существование, если они №не затерты», а деятельность фирмы или назначение и качественные характеристики товара можно ассоциативно связать с образами и жизнью личностей, имена которых использованы. К сожалению, большинство таких названий не отвечают вышеупомянутому условию.

Все существующие и правильно выбранные названия можно разделить на шесть категорий:

1. Названия, отражающие суть бизнеса или товара.

Фирмы: «Алмазы России – Саха», магазин «Детский мир», завод «Электроинструмент». Товары: «Веселый молочник» и др.

2. Названия, использующие известные слова, отображающие человеческие знания и опыт и ассоциативно связанные с сутью бизнеса, товара или с их качественными показателями, позиционированием.

Фирмы: «Кедр» (столярные изделия), судоходная компания «Вояж», магазин «Вертикаль» (туристское снаряжение). Товары: духи «Опиум», молочные продукты «Домик в деревне».

3. Названия, использующие имена собственные.

Фирмы «Вадим и Константин», «Лебединский торговый дом», «Кондитерская фабрика А. Коркунов». Товары: духи «Анжелика Варум», пиво «Тинькофф».

4. Названия, использующие географические названия улиц, площадей, районов (в том числе исторических), отражающие размещение производителя, продавца или географически обусловленные особенности предлагаемого товара. Например, в ресторане с названием «Таджикистан» должны подаваться таджикские блюда. Фирмы: «Ростов-Лада», магазин «Арарат». Товары: карамель «Москвичка», пиво «Дон», «Волжанин» и др.

5. Названия, представляющие собой аббревиатуру или сложное слово. Чаще всего это названия фирм, например, «СВА», «СКС», «Акмол» и др.

6. Названия, использующие вымышленные, искусственно созданные слова. Данная категория названий дополнительно делится на две подгруппы:

• названия, использующие вымышленные слова, фонетически похожие на существующее (фирмы «Моррос», «Керама» и др.);

• названия, использующие вымышленные слова, при создании которых учитываются фонетическая привлекательность, оригинальность и ритмичность звучания («Кодак», «Ксерокс», «Пентиум» и др.).

Выбор категории названия в процессе нейминга зависит не только от вкусов руководства фирмы, но в большей степени от маркетинговой и рекламной стратегии. Ситуации, когда требуется выбор названия только из одной определенной категории, редки. Поэтому желательно попробовать создать названия в разных категориях, а затем выбрать лучшее.

Придумывая названия, необходимо учитывать особенности товара, фирмы, их сильные стороны, характеристики целевой аудитории потребителей и почему они должны захотеть купить товар (воспользоваться услугами фирмы). Кроме того, нужно знать все названия (товарные знаки) конкурентов, чтобы «не забрести на чужую территорию», а потом не выяснять с ними отношения в суде.

После составления окончательного списка названий-претендентов следует проанализировать положительные и отрицательные аспекты каждого названия и оставить 10-15 лучших. Только после этого выбирается окончательное решение. Такова классическая схема нейминга. Выбирая окончательный вариант названия, следует помнить:

• название должно быть оригинальным и не повторять названий других фирм, товаров;

• название должно быть благозвучным, легко произноситься и запоминаться;

• название должно вызывать только положительные эмоции;

• название не должно вызывать ложных ассоциаций с другими непрофильными видами деятельности;

• название не должно содержать широко распространенных общеупотребительных терминов и тривиальностей (качественный, элитный и т.д.).

Правильно выбранное и разрекламированное сильное название всегда будет одним из первых приходить на ум потребителю, а следовательно, обеспечивать преимущество в продажах при всех прочих равных условиях.