18. Бренд

Термин «бренд» (brand) для России – все еще «новояз». Еще в начале 1990-х гг. большинство россиян не знали и не слышали о нем. Сегодня бренд и брендинг возносят (иногда искусственно и спекулятивно) до таких высот, что некий сторонний наблюдатель может подумать: «А как же наша экономика могла столько лет существовать без брендов?». В некоторых многостраничных изданиях, претендующих на научность, вообще не приводятся определения бренда и брендинга.

Рассмотрим несколько широко распространенных заблуждений, поскольку их обоснованная критика поможет нам впоследствии отделить зерна от плевел.

1. Наиболее распространена группа схожих по смыслу определений бренда, характерными представителями которых являются следующие:

«Бренд – это любовь потребителя к товару, это эмоциональная связь между потребителем и товаром».

«Бренд – это то, о чем постоянно думаешь и что наполняет сердце счастьем, когда обладаешь им» и т.д.

Если за основу бренда принять любовь потребителей, тогда бренд как самостоятельное понятие будет иметь место только в части потребительского товарного сектора (товары и услуги широкого потребления), который, несмотря на свою широту и многообразие, все-таки имеет ограниченный вес (по номенклатуре и количеству) в общем объеме производимых в мире товаров и услуг.

Безусловно, потребители могут питать любовь к косметике, парфюмерии, одежде, белью, украшениям, продуктам питания, автомобилям, местам отдыха и т.д. Для этих товаров и услуг эмоциональная вовлеченность потребителей действительно очень важна. Но как быть с этой самой «любовью к товару», когда выбираются и приобретаются металлообрабатывающее оборудование, промышленные приборы и т.д.? Можно ли говорить о любви к котлоагрегату всемирно известного производителя, приобретаемому для новой ТЭЦ?

Можно ли любить лекарство? Оно всегда ассоциируется с болезнью. Мы покупаем лекарство чаще всего, когда болеем. В то же время лекарство может вызвать определенные положительные эмоции у потребителя в будущем, если оно поможет ему выздороветь. Раскрученное и эффективное марочное лекарство, например, «Но-шпа» - тоже бренд.

Подводя промежуточный итог рассмотрению этого широко распространенного заблуждения, можно сделать следующий вывод. Если согласиться с мнениями, что бренд – это любовь потребителя к товару, при этом товар, выбираемый не по любви, а по качеству, цене, не является брендом, то в таком понимании «бренд» и «брендинг» - очень узкие термины, относящиеся к ограниченной номенклатуре товаров и услуг. В этом случае брендинг можно рассматривать только как частный случай в комплексе маркетинга. Вряд ли с этим можно согласиться! В подавляющем большинстве случаев потребители выбирают товары, на которые могут положиться, а не просто потому, что любят эти товары и/или в состоянии их купить. При этом причина приобретения некоторых товаров может действительно заключаться в любви потребителя к имиджу его товарного знака, бренда. Причина приобретения других товаров может заключаться в решении проблемы, беспокоившей потребителя , и т.д.

Безусловно, между брендом и потребителем необходима определенная связь, которая возникает благодаря имиджу бренда. При этом выбор характеристик (свойств) для создания имиджа бренду (брендовому товару) осуществляют из широкого спектра самых различных характеристик, в том числе технических, инновационных, ценовых и др. К примеру, бренд «Sony» сформирован на основе инновационных, пионерских и качественных характеристик.

2. Рассмотрим еще одно распространенное заблуждение: «Если потребление какого-то продукта является признаком принадлежности к определенной социальной группе или ассоциируется с неким образом жизни, то это и есть брендовый продукт». Совершенно несостоятельный и легко опровергаемый тезис!

Макароны, крупа, сметана, молоко… – продукты, потребляемые людьми различных социальных групп с самым разным образом жизни. Среди них есть большое количество национальных брендовых продуктов. Например, в США национальным является бренд макарон «Annie's Homegrown». Этому бренду создан имидж натурального, поддерживающего принципы хорошего питания и защиту окружающей среды. В России достаточно известным брендом молочных продуктов является «Домик в деревне»

Любой всемирно известный бренд начинал когда-то местным, локальным брендом, известным сначала в городе, затем в области (штате, округе…), затем в стране (национальный бренд). Выйдя за пределы своей страны, он сначала завоевывал известность в нескольких соседних странах и становился международным общеизвестным брендом в каком-то определенном регионе мира (например, в Юго-Восточной Азии) и, только завоевав потребителей во многих странах и на разных континентах, бренд становился мировым (глобальным) брендом.

Следует особо отметить, что многие хорошие бренды не могут никогда (или почти никогда) стать мировыми или даже национальными. К примеру, в городе N существует сеть косметических салонов с брендом «Х». В них работают дипломированные косметологи и визажисты, прошедшие обучение у лучших специалистов. Салоны принимают клиентов только по предварительной записи за 20-25 дней вперед. Однако их бренд в лучшем случае выйдет за пределы одного города и займет свою нишу в близлежащих населенных пунктах по совершенно объективной причине: специфике услуги.

3. Иногда можно слышать, что «бренд и брендинг родились на рубеже ХХ и XXI веков, т.к. сегодня мировая экономика претерпевает значительные изменения». Но если вспомнить все всемирно известные бренды, то примерно 90-95 % из них – это бренды, возраст которых от 50 до 100 и более лет. Например, «Levi's» (год рождения – 1853), «Budweiser» (1876), «Coca-Cola» (1886), «Lipton» (1888), «Gillette” (1905), «ESSO» (1923), «Scoth» (1930), «Zippo» (1932), «Toyota» (1935).

Брендинг также существует давно, но назывался он всегда (до появления терминов «бренд» и «брендинг») марочной политикой, зачатки которой появились еще на заре ХХ века.

После рассмотрения и критики некоторых распространенных заблуждений перейдем к формулированию понятий (определений) «бренд» и «брендинг».

Одна из наиболее близки трактовок понятия «бренд», по нашему мнению, приведена Дж. Росситером и Л. Перси: «Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки (бренда) может выступать фирма, организация, товар, услуга, проблема, идея или человек». Обобщая все сказанное, сформулируем понятие:

Бренд – товарный знак, знак обслуживания (торговая марка), идея, человек, общественная или политическая организация, являющиеся предметом продвижения.

Из данного определения следует, что не любой товарный знак есть бренд, а только тот, который является предметом продвижения, в результате чего сформировывается и поддерживается индивидуальный образ (имидж) бренда, запоминаются его потребительские, качественные и другие характеристики. Например, бренд «Volvo» - безопасность, комфорт, качество; бренд «Dior» - крайне высокая сексуальность, современность, женственность и энергетика.

Брендом могут быть также человек, политическая партия, общественная организация, идея и др. При этом человек может оставаться брендом и после своей смерти, если его личность, его идеи и дела, совершенные при жизни, продолжают продвигаться среди целевой аудитории. Примером такого бренда-человека может быть Че Гевара.

Теперь сформулируем понятие «брендинг:

Брендинг – маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.

М. Темпорал в книге «Эффективный бренд-менеджмент» конкретизирует понятие «брендинг» следующим образом:

Брендинг – маркетинговая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.

Инструментами брендинга являются реклама, PR, стимулирование, спонсорство, управление отношениями с потребителями, корпоративная культура.