13. Наружная реклама

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

13.1. Щитовая реклама

Основная особенность щитовой рекламы заключает­ся в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколь­ко секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). Задача щитовой рекламы самой «броситься» в глаза потребителю. При этом даже самая удачная щитовая реклама находится в поле зрения водителя, пассажира, пешехода 4-8 секунд. За это короткое время реклама должна за­интересовать потребителя и проникнуть в его подсозна­ние. Указанные особенности восприятия обусловливают жесткие ограничения творческого характера и текстовой части щитовой рекламы. Но эти ограничения обоснованы, т.к. способствуют эффективности этого вида рекламы.

Очень важной для рекламодателей особенностью щи­товой рекламы является то, что она мотивирует потреби­теля обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и мо­лодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше вре­мени проводят вне дома.

Правила создания щитовой рекламы

Правило № 1

Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2

Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо­кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет­костью текста.

Правило № 3

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисун­ков недопустимо.

Правило № 4

Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов. Количество заглавных букв должно быть минимальным. Шрифт должен быть простым, четким и легко читаться на расстоянии и при передвижении в автомобиле.

Правило № 5

Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно одно­значно даже без рекламного текста.

Правило № 6

В изобразительной части должны использоваться яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов с резкой границей перехода.

Сильные контрасты создают ощущение ясности, четкости, уверенности, силы, твердости, а слабые производят мягкое и неопределенное впечатление. При этом светло-тонные контрасты визуально сглаживают границы. Они вялы и невыразительны.

Правило № 7

Общий стиль щитовой рекламы должен соответство­вать стилю других видов рекламы этого товара. Это обес­печивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий. Общий стиль щитовой рекламы с другими видами подразумевает использование наиболее характерных (фирменных) элементов печатной, телевизионной, радио и другой рекламы, приемлемых для щитовой, например, общего слогана, общего цветового решения и т.д.

К сожалению, именно российская щитовая реклама является одним из лидеров по количеству грубейших ошибок, что, в лучшем случае, резко снижает ее эффективность, в худшем – деньги, потраченные рекламодателем на такую рекламу, оказываются «выброшенными на ветер».

Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в «невообразимой» ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: «Поддержи отече­ственное».

Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: «Что эта реклама предлагает?». Только 5 человек, или 19,2 % оп­рошенных, ответили: «Это реклама газеты...».

Торговая фирма установила щитовую рекламу, на ко­торой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: «Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее». Так как эта фирма хо­рошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она тор­гует. Но ... фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: «Пять направлений для жизни», после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, — какие же направления для жизни предлагает фирма и как их свя­зать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.