15. Реклама в интернете

Некоторые фанатичные почитатели Интернета все еще предсказывают постепенное отмирание и исчезновение традиционных печатных газет и журналов и соответственно отмирание печатной рекламы. Однако большинство людей, в том числе маркетологов, считают, что человечество в обозримом будущем не откажется от печатных изданий.

Одним из наиболее весомых свидетельств в их пользу является то, что с монитора люди считывают текст на 25 % медленнее, чем с листа бумаги, но при этом утомляемость глаз значительно выше. Немаловажным обстоятельством является также ограниченное число пользователей Интернетом среди частных лиц. Например, в США в 2000 году доступ в Интернет имели всего лишь около четверти населения, но рост числа пользователей постоянно продолжается. В России число пользователей Интернетом в 2004 году составило 15 млн. чел.

Реклама в Интернете появилась в 1994 году, когда была продана первая баннерная реклама и появился первый коммерческий web-сайт.

В настоящее время реклама в Интернете размещается чаще всего фирмами и для фирменной Интернет-торговли. Интернет-торговля товарами широкого потребления между фирмами и частными лицами значительно отстает межфирменной, поэтому количество реклам в Интернете для частных лиц относительно невелико. Причина этому не столько в недостаточном количестве людей, имеющих сегодня доступ в Интернет, но и в ряде других факторов, главные из которых – ограниченные возможности Интернета в представлении товара и человеческая психология.

Например, покупая модную одежду в магазине, люди обязательно примеряют вещь (чаще несколько вещей), щупают ткань, рассматривают ее при различном освещении и т.д. Интернет предлагает делать это виртуально. Он не в состоянии заменить реальный, непосредственный опыт общения с товаром. А как женщине по Интернету выбрать новый парфюм?

Кроме того, многие зарубежные потребители, опасаясь за разглашение приватных сведений о себе, не желают совершать покупки через Интернет. Исследования показали, что 75 % американцев не торопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать персональные сведения о себе.

Фирма «Эаджис коммуникейшн» занимается обработкой информации о пользователях системы кредитных карт «Америкен экспресс». Эта информация похищалась преступниками непосредственно с компьютеров фирмы и использовалась для получения поддельных карточек социального страхования, свидетельств о рождении, водительских прав и карт для банкоматов. В результате за 18 месяцев преступники обманули 1200 человек и похитили более 2 млн. долл.

Перечисленные причины делают сегодня большинство Интернет-реклам для частных лиц малоэффективными.

В конце 1990-х гг. США и некоторые другие страны охватила модная болезнь создания web-сайтов для самых разнообразных товаров. В значительно меньших масштабах эта болезнь затронула Россию. Однако, осознав их неэффективность для ряда товаров, фирмы начали более вдумчиво подходить к своим Интернет-устремлениям. Например, если вы продаете в розницу обои, реклама и их продвижение через Интернет не приведет к заметному увеличению сбыта. Во-первых, только фанатики Интернета могут зайти во Всемирную сеть, чтобы что-то узнать о предлагаемых вами обоях. Во-вторых, никто для своей квартиры не буде покупать обои через Интернет. Люди по-прежнему будут приходить в магазин, рассматривать и ощупывать товар, сравнивать дизайн и качество и только после этого покупать. Но если фирма торгует обоями оптом, профессионально сделанная баннерная реклама и web-сайт могут принести ощутимую пользу.

Тем не менее некоторые фирмы продолжают искать пути эффективного рекламного общения с частными лицами и торговли с ними через Интернет. К примеру, ряд зарубежных фирм создали специально для представления в Интернете новые онлайновые товарные знаки. Однако особого доверия среди покупателей они пока не снискали, несмотря на интенсивную Интернет-рекламу. Исследования, проведенные в Лондоне, показали, что потребители больше доверяют традиционным товарным знакам, чем новым онлайновым. Благодаря Интернет-рекламе некоторые онлайновые товарные знаки добились в Великобритании уровня узнаваемости в 84 %, но уровень доверия к ним составил всего лишь 17 %.

Оригинальный подход к рекламе и торговле через Интернет косметикой продемонстрировала фирма «Проктер энд Гэмбл». Войдя на специально созданный фирмой web-сайт, можно купить не только хорошо известные потребителю товары, но и товары, которые не существуют до той поры, пока конкретный клиент их не закажет. Например, любая женщина может заказать индивидуальный шампунь, который будет обладать заказанными ею ароматом, мягкостью и в нужном объеме упакован во флакон выбранной формы с требуемым типом крышки. По желанию может быть нанесена надпись «Изготовлено специально для (имя клиентки)».

На домашней странице этого web-сайта указывается: «Товары, созданные ВАМИ. Доставляются совершенно бесплатно в течение недели. Безусловная гарантия». Конечно, объемы Итернет-продаж по этому web-сайту в общем объеме продаж фирмы мизерны. Тем не менее web-сайт имеет важное имиджевое значение. Много ли существует в мире web-сайтов, войдя в которые можно заказать товар, который будет произведен транснациональной фирмой специально для вас и с учетом ваших вкусов и пожеланий? Более того, этот web-сайт – «прицел» «Проктер энд Гэмбл» на возможное оживление Интернет-торговли в будущем.

Дж. Рассел и У. Лейн в книге «Рекламные процедуры Клеппнера» пишут: «Если несколько лет назад Э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального «могильщика» обычной торговли, то теперь Интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины «из кирпича и бетона»».

Однако с развитием компьютерных технологий и, самое главное, совершенствованием систем защиты приватности личности, совершающей покупку через Интернет, последний станет более привлекательным для Э-коммерции и, как следствие, для рекламодателей. Тем не менее рост Интернет-торговли с частными лицами следует наблюдать в первую очередь в сегменте товаров, не требующих непосредственного общения с ними при покупке.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ WEB-САЙТА

Правило № 1

Обеспечьте минимальное время загрузки для вашего web-сайта.

Правило № 2

Первую страницу web-сайта разрабатывайте по принципу постеров. Изобразительные элементы должны приковывать взгляд.

Правило № 3

Начинайте web-сайт с самой важной для потребителя информации.

Правило № 4

При написании текста web-сайта четко формулируйте предложение, которое делается потребителю. Используйте простой язык, соответствующий языку целевой аудитории. Не пользуйтесь длинными предложениями.

Правило № 5

Избегайте ненужной информации. На web-сайте должно быть только то, что относится к вашему предложению.

Правило № 6

Визуально выделяйте ключевые слова и предложения посредством жирного шрифта или курсива. Посетители web-сайта редко читают его страницы слово за словом. Обычно они бегло просматривают их, выхватывая отдельные слова и фразы.

Правило № 7

Для улучшения восприятия текста разбивайте его на мини-тексты с подзаголовками. Каждый подзаголовок должен нести какую-то информацию и играть роль дополнительного указателя по web-сайту.

Правило № 8

Каждый абзац текста должен отражать одну идею.

Правило № 9

Используйте один, максимум два простых шрифта. Лучше всего используйте черный шрифт на резко контрастном фоне.

Правило № 10

Формат иллюстраций web-сайта выбирайте таким, чтобы предлагаемый товар и его наиболее важные части были четко видны на маленьком экране монитора.

Правило № 11

Обеспечьте простоту пользования и навигации. Создайте удобное меню с легкодоступными (даже для непрофессионального пользователя) маршрутами, иначе посетитель покинет ваш web-сайт и найдет другой.

Правило № 12

Следите, чтобы на web-сайт не был занесен вирус. Если посетитель обнаружит вирус на вашем web-сайте, он никогда больше не посетит его.

Правило № 13

Если вы желаете сделать web-сайт более привлекательным, обеспечьте возможность немедленной обратной связи с его посетителями.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Баннер должен быть простым, его текст – коротким – не более семи слов.

Правило № 2

Баннер должен привлекать внимание сначала текстом, затем цветом и графикой, но не наоборот.

Правило № 3

Предпочтительные цвета для баннера – желтый, оранжевый, голубой, но не красный, черный, коричневый.

Правило № 4

Для текстовой части баннера используйте простые, легко-читаемые шрифты.

Правило № 5

Размещайте баннер по возможности в нижнем углу экрана. Согласно одному из исследований, уровень отклика на баннер, размещенный в нижнем углу экрана, составляет 228 % по сравнению с баннером, расположенным в верху web-страницы.

Правило № 6

Обязательно размещайте на баннере товарный знак и название фирмы.