3.4. Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы она несла только положительные эмоции. С чем это связано? Дело в том, что последние эффективное влияют на процесс запоминания, нежели отрицательные. При демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70-75 %.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состоян6ие человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.

Глава 4. Психоанализ и бессознательное в рекламе

4.1. Препятствия на пути сбыта товара

Увлечение психоанализом в рекламе объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» - предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар). Более углубленными наблюдениями было установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями с социологами.

Так, женщин, пришедших устраиваться на работу, попросили расположиться в одной из двух приемных. Причем интерьер одной из этих приемных был выполнен в стиле ретро, а другой – в стиле Hi-Tech. Абсолютное большинство «претенденток на должность» заняли свободные места в приемной, оформленной в стиле ретро. В беседе с работодателем на вопрос, какая приемная им больше понравилась, все как один ответили, что «современная» комната. Парадокс.

Другой пример. Проводились исследования влияния цвета упаковки товара на спрос покупателей. Женщинам были предложены три образца со стиральным порошком: зеленого, синего и сине-зеленого цвета. После пробной стирки были получены следующие ответы. Порошок в зеленой упаковке очень едкий; порошок в синей упаковке недостаточно эффективен; самый оптимальный – порошок в сине-зеленой упаковке, хорошо отстирывает пятна, не едкий и приятен на запах. Парадокс заключался в том, что во всех трех образцах был один и тот же порошок.

Такие исследования поставили в тупик маркетологов различных торговых компаний. Выявились два самых главных препятствия на пути сбыта товаров.

1. Полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и категорическое нежелание обновить покупки.

2. Возрастающая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

В связи с этим многие компании решили пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Ученые выяснили, что при наличии определенного сходства между товарами в совершении покупки разум не играет какой-либо роли, в этом случае выбор за человека делает его бессознательное. С этого момента происходит переориентация всех рекламных предложений, которые «оглушают» покупателя, и в таком «бессознательном» состоянии человек делает свой выбор.