10.4. Имидж компании

Имидж– это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. Исходя из этого определения можно сказать, что имидж – это всегда совокупность элементов, характеризующих субъект, складывающихся на основе его реальной деятельности и формирующих отношение к себе. Иными словами, то, что делает конкретный субъект, накладывает свой отпечаток на сознание людей и вызывает их ответную реакцию в виде позитива или негатива.

Имидж предприятия– устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.

Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т.д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.

Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.

Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.

Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа:

1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);

2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;

3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;

4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение.

Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироватьсяуже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике.

Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальныйимидж, т.е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй составляющей имиджа является егонематериальнаячасть. Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр.

Третий элемент – внутреннийимидж. Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т.д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают ход.

Четвертый элемент имиджа – так называемая внешняя оболочка компании, т.е. внешнийимидж. Он состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара/услуг, СМИ и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании.

При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. Оно должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как говорится, самое ценное рождается в муках. При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой.

Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения.

Внешний имидж будет отражать внутренний через рекламу. Первые письма, встречи, переговоры будут закладывать основу будущей партнерской деятельности компании. Именно партнерской, потому как даже рядовой потребитель – равноправный участник договорных отноше5ний покупателя с продавцом. В рекламной кампании упор делается на уникальность предложения, качественные характеристики товара, при этом повсеместно, но ненавязчиво преподносится товарный знак.

В начале деятельности компании очень важно «держать слово», реализовывать обещанное, воплощать в жизнь предлагаемые услуги. Здесь следует не переоценивать свои возможности. Не стоит предлагать то, чего не в силах будете выполнить. Скромная услуга, полностью реализованная, гораздо лучше той, которая не удовлетворит клиента, какой бы привлекательной она ни была.

В реализации далеко идущих планов участвует не один сотрудник. Руководителю компании следует сделать выбор между опытом старшего поколения и неопытностью молодого. Чем старше сотрудник, тем меньше шансов донести до него стиль организации, концепцию деятельности, методов осуществления работы. Молодой сотрудник более пластичен в этом плане. У него нет сложившейся и устоявшейся практики, он, как пластилин – можно слепить «пластилиновую ворону», а можно «страуса» или «дворника». Хотя сочетание того и другого будет оптимальным решением, золотой серединой.

Для сотрудников является обязательной деловая, профессиональная этика в процессе работы с клиентами и другими партнерами. Но это не просто заученные формы обращения, элементы вежливости и т.д. Общение с партнерами должно приносить работнику удовольствие, сотрудник должен любить своего клиента. В противном случае его лучше оградить от этого, поручить другую, возможно такую же значимую работу. Это очень важно, т.к. первое впечатление о компании складывается именно на уровне первого общения с ее сотрудником (будь то секретарь, менеджер или директор).

Следующий этап – раннее развитие организации– характеризуется тем, что компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в своих позициях. В этот момент фирма может позволить себе развернуть рекламную кампанию, соответственно увеличивая свои расходы.

Изменения внутреннего имиджа связаны с созданием и последующим укреплением корпоративного духа организации. Для этого в деятельность сотрудников внедряются традиции компании. Это необходимо также и для того, чтобы снизить текучесть кадров. Проще и дешевлеудержать работника на его месте, чем постоянно принимать на работу все новых и новых людей, затрачивая немало времени, сил и средств на их обучение.

Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!» и т.д.) Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год и др.), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, выставки и т.д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или VIP-клиентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности.

Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации.

Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Иногда товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (местную, государственную или мировую). Руководители и главы подразделений участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах, шоу, жюри, благотворительных акциях и т.д.

В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах. Готовится плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов: реорганизация, слияние с другой компанией, разделение на самостоятельные компании, непосредственное прекращение деятельности. Однако завершать свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем.