Глава 11. Мастера дела и слова в pr-деятельности

11.1. Спичрайтер

Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому эти люди прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.

Спичрайтер(от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию речей для политических лидеров, глав крупных компаний, деятелей шоу-бизнеса и т.д. Придумать изящные, порою замысловатые, но в то же время близкие и понятные каждому слушателю фразы – задача непростая. Спичрайтеру необходимо уметь составлять тексты, рассчитанные на разнообразную аудиторию: научных работников, привыкших к узкопрофессиональным терминам, и неподготовленных слушателей, которым все необходимо разъяснять доступным языком; тексты для школьников и студентов; политиков и актеров; камерной публики и широких масс. Для спичрайтера важно ен только владение словом, но и понимание психологии конкретных групп людей, способность учитывать их интересы. Кроме того, необходимо, чтобы текст соответствовал личности, имиджу того человека, который будет его зачитывать.

Профессиональный спичрайтер всегда старается воспроизводить стиль речи своего босса. Ведь речь генерального директора какого-нибудь промышленного предприятия о развитии отрасли, пересыпанная цитатами классиков и сдобренная многочисленными деепричастными оборотами, может вызвать неприятие аудитории.

Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой – нанизывает на него аргументы и факты, третий – добавляет образности, четвертый – придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять СМИ, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.

Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь – это «дом». Крыша – главная мысль, окна – три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент – примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимает настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам.

Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.

11.2. Копирайтер

Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR-статьи, участвует в разработке рекламной политики какой-либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс-релизов и т.д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.

Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо иметь не только творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.

Идеальный копирайтер – это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100%-ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.