- •Раздел I. Общественное мнение и коммуникация в психологии рекламы и pr
- •Глава 1. Социум – глобальная целевая аудитория
- •Глава 2. Коммуникация – психология ad&pr в действии
- •Раздел II. Психология рекламы
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2. Коммуникация – психология ad&pr в действии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая,
- •3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.
- •4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.
- •5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.
- •6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.
- •2.4. Социально-психологические модели коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •2.8. Модель з. Фрейда
- •2.9. Групповая психотерапия
- •2.10. Семантические модели коммуникации: информационно-кодовая и инференционная модели
- •Раздел II. Психология рекламы
- •Глава 3. Психологические аспекты привлечения внимания
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4. Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5. Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет-реклама. E-mail-рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6. Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7. Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8. Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9. Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III. Психология pr
- •Глава 10. Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •10.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала:
- •10.2. Внутрикорпоративная культура
- •10.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер-класс
- •10.4. Имидж компании
- •Глава 11. Мастера дела и слова в pr-деятельности
- •11.1. Спичрайтер
- •11.2. Копирайтер
- •11.3. Спиндоктор
- •11.4. Продюсер
- •11.5. Фрилансер
- •Глава 12. Психология проектного менеджмента в коммерческих
- •12.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •12.2. Btl
7.2. Особенности восприятия текстов
Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (пресс), на слух (радио), зрительно и на слух одновременно (ТВ). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать текст глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Он может проверить письменное сообщение – если факты ложные, читатель обнаружит это гораздо быстрее, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать испытание самым внимательным изучением.
В отличие от читателя слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если оно не воспринято с первого раза, то почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задача «писателя для слушателя» - заинтересовать его в самом начале речи. Тексты для слушателя должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.
Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам рекламных сообщений, и, если его внимание не захвачено с первой фразы, реклама может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.
Начало рекламного сообщения – самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как происходит. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале сообщаются какие-то специфические, необычные черты товара, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть рекламы.
Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста.
Воздействие.Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
Удивительность.Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
Известность главного действующего лица.Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов и руководства транснациональных компаний. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.
Конфликт, или драматургия событий.Конфликт (противоречие) – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого-либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.
Привлекает внимание и движение, т.е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.
Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со СМИ.
Написание удачных текстов – один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR про правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.