8.3. Роль случая в поиске идей

Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет простое везение. Многие рекламные компании обладают штатом из талантливых и творческих людей, которые являются опытными мастерами в разработке творческих идей. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной творческой идеи. В этом случае действует теория, разработанная И. Гроссом, согласно которой чем больше вы работаете и ищите творческую идею, тем больше вероятность найти ее. Замечали ли вы, что, когда заказываете что-то у другой фирмы, многое приходится согласовывать, отбирать лучшее из предложенного. Бывает так, что вы отвергаете предложения одной фирмы и обращаетесь в другую, затем в третью и т.д. В итоге формируется нечто синтезированное, объединенное в одно решение. Что-то взято из первого варианта, что-то из второго и третьего. Так же работает теория И. Гросса с ее основным принципом – чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.

Данная теория очень легко проверяется на практике. При игре в покер каждый игрок жаждет при раздаче получить комбинацию карт «флэш рояль» (т.е. такую, при которой игрок выигрывает в любом случае). Какова же вероятность того, что, сыграв дважды или трижды в покер, вам выпадет эта комбинация? Здесь ответ дает теория случайностей И. Гросса. Чем большее количество раз вы сыграете в покер, тем больше вероятность того, что вам выпадет комбинация «флэш рояль». Так же и в поиске творческой идеи: чем больше проб, попыток, вариантов, тем больше вероятность ее отыскать.

Недостатком этой теории является ограниченность числа творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Она определяется ценой рекламы. Конечно, можно тратить средства, выделяемые на рекламу, до тех пор, пока они все не кончатся. Однако прибыль от этого не возрастет, а только уменьшится.

Если не опираться на эту теорию, то можно заметить, что роль случая возрастает тогда, когда такой случай появляется. Это может быть простое течение событий. Идете вы по улице, видите мужчину в шляпе, отмечаете, что он привлек ваше внимание, внимание других людей. Затем этот образ вы уже используете в своей рекламе. Или вошла к вам в офис молодая симпатичная девушка, возникла ассоциация, которая может пригодиться в новой рекламе. И так до бесконечности. Итак, для создания творческой идеи надо прежде всего искать ее. Как сказано в Библии, «с раннего утра ищущий ее не утомится, ибо найдет ее сидящею у дверей своих».

Глава 9. Методы повышения эффективности рекламы

9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы

Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Фирмы не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, т.к. уже слишком поздно что-либо делать.

Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией – обязательный факторнормального функционирования организации, причем даже тогда, когда реклама достигает целей по сбыту. Нужно быть уверенным до конца, что именно реклама обеспечивает сбыт, а не другие факторы рынка.

Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса и т.д.

При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т.д.

Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К ним относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет, и положительно влияют на процесс контроля за рекламой.

Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию.Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выяснилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.