8.2. Идея

Успех большинства рекламных кампаний зависит от гениальности и креативности идеи, от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение. Самый простой способ завоевать потребителя – дать прямую рекламу, которая заявит от продукте, о его выгодах и качественных характеристиках. Однако в большинстве случаев для более эффективной передачи сообщений о продукте следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Итак, что же такое идея? Чисто с философской точки зрения она представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности, включающую в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира. Из этого понятия следует, что идеей является основная мысль произведения, определяющая его содержание и образный строй, выраженный в соответствующей форме.

Не всякая идея является для рекламы креативной. Поэтому рассмотрим составляющие успешной креативной деятельности по созданию рекламы с помощью генерирования идей.

Для компании найти гениальную и блестящую идею – значит в разы увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Поскольку расходы на рекламу остаются прежними, увеличение сбыта приводит к значительному росту прибыли. Значительно легче найти творческое решение для рекламы, чем искать пути снижения расходов сокращением производственных издержек или численности сотрудников. Поэтому творческая идея играет роль не только повышающего прибыль фактора, но и сохраняющего прежние позиции и авторитет.

Гораздо проще дать несколько примеров эффективной творческой идеи, чем ее создать. Поэтому дадим несколько правил, которым подчиняется сегодняшнее представление об эффективной идее в рекламе.

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи». В связи с этим можно сказать, что творческая идея тогда эффективна, когда она гениальна. Она должна отвечать нескольким требованиям:

1) в первую очередь идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что-то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, т.к. новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается также и тогда, когда рекламодатель использует принцип «все новое – это хорошо забытое старое»;

2) идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения – значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе, либо в отсутствии повышенной необходимости на товар;

3) идея должна быть позиционирована. Такая идея удовлетворяет прежде всего потребительские потребности. Иными словами она тогда гениальна, когда создается в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;

4) идея должна быть проста. Гениальная идея – это настолько простое решение, что способно поразить и увлечь за собой окружающих. В такой идее четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной.

5) идея должна быть логичной. На первое место всегда ставится логичность мышления, а уж затем красноречивость изложения. Можно говорить много и красиво и не сказать ничего. Такие слова не останутся в памяти потребителей, как и сама идея. Логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;

6) и, наконец, последнее, ноне по значимости, требование – идея должна быть творческой. Здесь советовать очень сложно. Как правило, все хорошее – это первое, что приходит в голову. Поэтому старайтесь записывать (или отражать каким-либо другим способом) все, что приходит на ум. Возможно, это не сразу будет гениальное решение, зато упорство обязательно будет вознаграждено.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что эффективная творческая идея – это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.

Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Одним из таких направлений стал так называемый «партизанский маркетинг». Его методы используются в рекламе, как правило, небольшими фирмами, т.к. они относительно дешевы. Кроме того, он привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка.

В «партизанском маркетинге» хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – все это может стать способами вашей рекламной кампании.