- •Раздел I. Общественное мнение и коммуникация в психологии рекламы и pr
- •Глава 1. Социум – глобальная целевая аудитория
- •Глава 2. Коммуникация – психология ad&pr в действии
- •Раздел II. Психология рекламы
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2. Коммуникация – психология ad&pr в действии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая,
- •3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.
- •4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.
- •5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.
- •6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.
- •2.4. Социально-психологические модели коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •2.8. Модель з. Фрейда
- •2.9. Групповая психотерапия
- •2.10. Семантические модели коммуникации: информационно-кодовая и инференционная модели
- •Раздел II. Психология рекламы
- •Глава 3. Психологические аспекты привлечения внимания
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4. Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5. Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет-реклама. E-mail-рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6. Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7. Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8. Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9. Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III. Психология pr
- •Глава 10. Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •10.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала:
- •10.2. Внутрикорпоративная культура
- •10.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер-класс
- •10.4. Имидж компании
- •Глава 11. Мастера дела и слова в pr-деятельности
- •11.1. Спичрайтер
- •11.2. Копирайтер
- •11.3. Спиндоктор
- •11.4. Продюсер
- •11.5. Фрилансер
- •Глава 12. Психология проектного менеджмента в коммерческих
- •12.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •12.2. Btl
4.2. Специалист по рекламе – психолог
Любая деятельность, подразумевающая общение с людьми, безусловно, подразумевает психологическое воздействие одного индивида на другого. Поэтому от того, насколько рекламный специалист подкован в области психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, продаваемость товара и много других факторов. Несомненно, необходимо знание таких важных категорий, как восприятие, внимание, память и др.
Простого знания теории психологии недостаточно. Здесь очень важно знать не просто психологию, а психологию «конкретного» человека. Психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире.На психику влияет очень много факторов. В той или иной степени они меняют ее. Поэтому воздействие рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны рекламного специалиста – психолога. Даже жители разных городов России по-разному воспринимают ту или иную рекламную информацию.
В сфере бессознательного нужно руководствоваться общими правилами, характерными для любого человека. Область бессознательного в человеке недостаточно изучена, поэтому воздействовать на нее необходимо очень осторожно. Один неверный шаг, и рекламная кампания может провалиться. Можно добавить, что наиболее сильное влияние на выбор товара оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдает сознательное или бессознательное решение. Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание здесь будет являться фильтром решения. Если воля человека осилит бессознательное решение, то оно, соответственно, становится сознательным. Однако если решение будет бессознательным, то переубедить человека и принять другое решение будет крайне тяжело и практически невозможно.
4.3. Почему люди покупают?
Такой вопрос заботит каждого рекламного специалиста. Естественно, что человек испытывает так называемые первичные потребности в пище, одежде и жилье. После их удовлетворения возникают все новые и новые потребности. В связи с этим можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности. Но такой ответ будет однобоким, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».
Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно, например, чувство самодостатка, различного рода воспоминания и т.д. Чаще всего товар или определенная его разновидность воспринимается как образ.
Проводились исследования среди потребителей сигарет разных марок. Перед началом эксперимента выяснялось, какую марку сигарет человек предпочитает и почему именно эту, а не другую. После тестирования различных марок сигарет исследуемым предлагалось определить, какие из предложенных сигарет являются теми, которые они предпочитают. Почти абсолютное большинство (98 %) не смогли точно определить «свою» марку. Это говорит о том, что люди выбирают сигареты не за «качество и вкус», а целиком «купят образ» данной марки.
Образ в рекламе играет очень большую роль также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители используют в рекламе определенный образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т.д.
Образ также проявляется в сопоставлении самого потребителя СС продукцией, которую он использует. Например, ручка «Паркер» свидетельствует о том, что образ этого человека – солидный, молодой, деловой и преуспевающий бизнесмен (реже это женщина, потому как такая ручка чаще ассоциируется с мужским аксессуаром). Обладатель такой ручки будет вести себя соответствующим образом, а точнее, именно такой человек, приобретая ручку, выберет «Паркер».
Как уже указывалось выше, человек приобретает товар, руководствуясь определенными внутренними переживаниями. Взять, к примеру, такую социальную группу, как подростки. Чтобы выделиться среди других, чтобы чувствовать и выглядеть в глазах своих сверстников старше, подросток будет покупать себе такие товары, которые будут свидетельствовать об этом. Чаще всего мотивацией курения подростков становятся именно эти причины. Как показали исследования, подростки являются потребителями модной одежды на 30 % чем все остальные категории людей.