Глава 6: несколько советов преподавателю

 

Мы живем в век информации: мы - часть информационной революции. Информация путешествует вокруг мира каждую секунду на Интернете, по телефону и факсу и через передачи спутникового телевидения. Проблема для участников рынка заключается в том, чтобы эффективно использовать информацию в принятии маркетинговых решений и решения проблем маркетинга. Эта глава представляет некоторые наглядные возможности для студентов, чтобы увидеть, как информация и компьютер воздействует на действия маркетинга и на участников рынка. Представьте эту тему, предлагая студентам рассмотреть, как на их ежедневную жизнь воздействуют компьютеры и информация, которую они передают. Например, много городов используют компьютеры, чтобы анализировать поток движения по шоссе.

 

Маркетинговые исследования

 

Маркетинговое исследование, подобно всем исследованиям, имеет много форм и предназначено для достижения ряда целей. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование - самый широкий тип исследования в маркетинге, потому что оно может включать любой аспект деятельности маркетинга. Другие типы исследований, например исследование потребителя, исследование рекламы или рыночное исследование, сосредотачиваются на определенной области маркетингового интереса, в данном случае, потребителях, рекламировании, или рынках.

 

Большинство маркетинговых исследований - прикладные исследования, предназначенные для того, чтобы передать технологию или применить концепции, развитые через эмпирическое исследование. Маркетинговое Исследование может быть формально, вовлекая высоко структурированные действия, много исследователей, и значительное время, и расходы. Оно может также быть неформально, вовлекая одного или несколько исследователей, быстро разыскивающих ответы на определенные, прикладные проблемы маркетинга. Некоторые исследования носят чисто исследовательский характер, и разработаны для того, чтобы собрать дополнительную информацию или исследовать подходы, которые могут использоваться в следующей стадии исследования. Другие исследования описательны, они описывают рынки и потребителей, и развивают итоговую статистику. Причинное исследование пытается развивать и проверять отношения между переменными, в то время как прогнозирующее исследование пытается предсказывать тенденции и отношения.

 

Для студентов важно познакомиться с шагами маркетингового исследования. Хотя данные названия этих шагов и их число могут изменяться, нет исключений в спросе на исследование, которое является систематическим, организованным и объективным.

 

УПРАЖНЕНИЕ: Таинственный покупатель

Один из подходов к обучению маркетинговому исследованию предполагает участие студентов в наблюдательной прикладной деятельности исследования типа таинственный покупатель. Это - техника, часто используемая профессионалами маркетинга, чтобы собрать конкурентоспособные сведения. Этот тип исследования особенно полезен там, где изданные данные не доступны или для представления новых изделий (Czepiec 1983). Эта ситуация характерна для сферы услуг, особенно банки и рестораны fast food.

 

Это - возможность для студентов развить навыки прикладных исследований подобно тем, которые используются профессионалами маркетинга. Предложите, чтобы студенты сформировали бригады или маленькие группы. Каждая бригада или группа выбирает какой-либо товар, который легко можно сравнить, который мы многократно покупаем в фирменных магазинах. В идеале, это должно быть изделие, которое недавно приобрели студенты или в приобретении которого они заинтересованы, или изделием, относительно которого студенты являются хорошо осведомленными. Например, рабочий костюм, фотокамеры, или цветной телевизор.

 

Обратитесь к шагам исследования маркетинга, и предложите, чтобы студенты работали вместе.

•         Идентифицируйте проблему - определите вопрос исследования, который, в этом случае, касается определения конкурентоспособных ценовых стратегий для того же самого изделия в пяти различных розничных фирменных магазинах

•         Развейте план - как студенты будут делать их ценовые сравнения, включая развитие стандарта формы сообщения, которую каждый студент может использовать, чтобы анализировать розничного торговца и идентифицировать цены изделия

•         Выполните план - проведите ценовые сравнения в трех - пяти различных магазинах в пределах однонедельного периода

•         Анализируйте и интерпретируйте результаты - в то время как статистическое сравнение не соответствует этому исследованию, описательный анализ должен идентифицировать ценовые различия и ценовые стратегии, каждого розничного торговца.

•         Результаты Доклада и рекомендации - в форме записки каждый сообщает о его анализе и делает рекомендации. Предложите бригадам, вообразить, что они предлагают конкурентоспособное изделие, ценовые стратегии, которые могут использоваться гипотетическим производителем, который входит на рынок и конкурирует непосредственно с пятью существующими розничными торговцами.

 

Чтобы гарантировать некоторую стандартизацию между бригадами, работайте как класс, чтобы установить общие категории данных. Собранные данные должны быть включены (но не быть ограничены)

 

•         Название магазина

•         Тип магазина (описательные категории типа торговец по каталогу, универмага, магазин уцененных товаров, сувенира, бакалеи, супермаркет, “убийцы категорий”, клуба, или другого)

•         Тип клиента (описательные категории типа охотников за сделкой, покупатель качества, сознающий стоимость, верхний класс)

•         Изделие (включая фирменный знак, модель, цвет, размер, и другие важные особенности)

•         Цена (полная цена, цена со скидкой, цена распродажи)

•         Конкурирующие изделия (описание прямо конкурирующих изделий, включая цены и особенности)

•         Другие комментарии

 

При выводе исследования, предложите, чтобы каждая бригада представила их результаты классу. Результаты исследований часто вызывают интересные обсуждения ценовых стратегий различных розничных торговцев.

 

Литература:

 

Хелена Сцепик (1983), "The Mystery Shopper Technique as an Experiential Exercise to Teach Undergraduate Marketing Principles " Журнал Образования Маркетинга (Весна): 33-36.

 

Соломон, Майкл Р. (1994), Поведение Потребителя, Второе Издание, Needham Heights, Штат Массачусетс: Алин и Бэкон: 24-25.