Тема 2. 3. Фирменный стиль упаковки:

КОНЦЕПЦИЯ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.

План:

1.Символ как архаический ценностный образ. Зримые символы организации.

2.Элементы фирменного стиля.

3.Основные закономерности композиции знаков-индексов (фирменные, товарные знаки).

4.Разновидности композиций товарных знаков.

5.Корпоративный герой.

1.Символ как архаический ценностный образ. Зримые символы организации.

Зримые символы всегда играли важную роль в созидательной истории человечества. Этнография представляет нам достаточно много информации, основанной на расшифровывании доисторических знаков, символов, метафор, эмблем. Связь веков прослеживается в этом вопросе и до нашего времени. Попытаемся приподнять страницы истории и провести аналогию между знаками — символами прошлого и символикой современности. Так что же такое “символ”? Символ (от греч. symbolom — знак, примета) в виде нарисованного элемента, знака или предмета объемно-пространственной формы, выступает вместо некоторых конкретных или абстрактных понятий; используется для изображения и передачи информации, эстетических ценностей”. “Символ — это знак некоей другой реальности”. Знаковые символы различны по емкости: одни имеют широкое значение — это “символы символов”, другие “выполняют функцию метки, конкретного и точного указания”. Кроме символа существует такое понятие, как знак. Знак — это средство передачи информации. Он являет собой условный контур предмета, и его очертания. Знак порожден жестом и является первоначальной формой письменного языка. “Алфавит — великое изобретение человечества, позволяющее представить значительную информацию при относительно малом наборе букв. Однако при этом теряется образность информации”. Знаки по форме идентичные геометрическим элементам, широко использовавшиеся в мифологической и религиозной сфере, а в более позднее время и в эмблемах – известны как геометрические символы. К ним относятся геометрические фигуры, линии (прямые, кривые, ломанные и их комбинации), а также тела (шар, куб, конус, пирамида и т.д.), которые в двухмерном пространстве реализуются как фигуры. Геометрический “код” служил удобным средством для создания универсальных схем, подчеркивающих единство разных сфер бытия, космоса, этических, ритуальных, поэтических образов. Из геометрических символов и их сочетаний кроме круга, квадрата, креста, свастики особого внимания заслуживают разные виды многоугольников

Символы символов

Интересна знаковая символическая система языческих славян, проживающих на территории современной Украины.

Знаковая символическая система языческих славян (Украина)

Различные геометрические символы во многих случаях становятся элементом художественной формы. Влияя на соответствующие структуры психики, мифопоэтические знаки и символы могут моделировать и моделируют новые ситуации. Это их свойства, влиять на подсознание часто используются для создания эмблем, фирменных знаков, пиктограмм и т.д.

Из древней мифологии пришло к нам понятие метафора. Это художественный символ, который использовался в ранних формах культур (античных, средневековых и т.д.). В разные эпохи символы меняли свое значение, осмысление. В качестве примера можно представить расшифровку символов и метафор в древнерусской культуре

Наиболее важные метафоры и символы в древнерусской культуре

Метафоры и символы	Народно-поэтическое осмысление	Церковное осмысление
Источник, колодец, река	Утоление духовной жажды	Учение Христа
Чаша	Судьба, смерть	—
Растения, в частности цветы	Вечное цветение, красота	Райский сад
Голубь, горлица	Любовь, печаль	Чистота, невинность
Сокол, ястреб	Солнце, небо	Движение пророческой мысли
Орел	Сила власти	Торжество света над тьмой
Лев	Царь зверей, сила	Злость, зависть
Леопард, волк	Геройство, бесстрашие	Враждебность, жесткость
Змея, уж	Оберег, защита	Зло, лукавство, обман, темные силы

Разновидностью символа является атрибут, конкретный предмет, тесно связанный с жизнью и деятельностью мифичной и иконографической особы, являющейся символом (несущий статус символа). Связь атрибута с героем из мифологии и христианской иконографии сведены соответственно в таблицах.

Наиболее известные атрибуты античного искусства

Атрибут	Герой из мифологии	Атрибут	Герой из мифологии
Бык	Европа	Шкура льва	Геркулес
Весы	Фемида	Маска	Мельпомена
Виноградная лоза	Дионис и Селен	Орел	Прометей
Книги	Сивилла	Серп	Диметра
Лира	Аполлон Терпсихора	Тризуб	Посейдона

Наиболее известные атрибуты христианской иконографии

Атрибут	Особы христианской иконографии	Атрибут	Особы христианской иконографии
Ягненок	Иисус Христос	Венок роз	Св. Розалия
Ангел	Апостол Матфей	Ключ	Апостол Петр
Вол	Апостол Лука	Колесо	Св. Екатерина
Лук	Апостол Себастьян	Три хлеба	Св. Николай

Из выше приведенных данных вытекает, что вследствие изменения мировоззрения и замены античной мифологии христианской меняются и атрибуты. Со временем атрибуты принимают суть символов. “Символ может включать в себя в собранном виде многообразие ценностных значений, информационных и экспрессивных смыслов, которые в процессе восприятия символа человеком разворачиваются в его сознании в эстетические представления и наслаждения». Так уж сложилось, что с течением времени понятие символ приобретало все более объемное содержание. В настоящее время это символы математические и компьютерные, химические и астрологические, картографические и метеорологические, это музыкальные знаки и знаки танца и т.д. Кроме того, существовали и существуют символы власти. На Руси была шапка Мономаха, кадуцей (жезл Гермеса) в руках священника указывал на то, что он вестник богов, а в современной интерпретации это символ активности, коммуникации.

Атрибутами власти стали знамена. На перстне Владимира Красно Солнышко, князя Киевской Руси, был выгравирован трезубец. Сейчас трезубец является символом Украины. Кроме того, существуют символы, которые возникли стихийно и связаны они с вполне определенным визуальным образом, существующим не абстрактно, а в действительной реальности. Это “символические изображения”. Например, Эйфелева башня символизирует Париж, статуя “Свободы” – Америку, Спасская башня Кремля – Москву и т.д. Для них характерна стихийность возникновения.

Со временем появляется новое понятие – “эмблема”. Эмблема (от греч. emblema - упрощение) – семантический способ композиции. Символы и эмблемы отличаются друг от друга по форме, так как символ – это абстрактный знак, а эмблема – изображение конкретных фигур и предметов. Символы символов – это мистика, это знаки духа, философии, а эмблемы – это историческая конкретность. Эмблемы должны быть узнаваемы и понятны значительной общности людей. Иногда при создании эмблем за основу берутся всем известные символы, например, эмблема апартеида. Контраст белого и черного означает расовую сегрегацию, а две буквы “А” – первые буквы слов “анти” и “апартеид». Несколько видоизмененный символ «кадуцей» (от латинского — парламентер) становится символьным знаком торговли. Согласно мифологии человек с кадуцеем — это не только посредник, но и посланец богов, и к тому же человек мудрый (т.к. змей символизирует мудрость).