2.Элементы фирменного стиля.

Стиль, как выражение специфического характера творческой деятельности определенной эпохи, возник очень давно, но как эстетическая категория, представляющая устойчивую общность образной системы средств и приемов художественной выразительности был осмыслен около двух столетий тому назад.

Стиль – это совокупность черт, близость художественных приемов и средств, обуславливающих собой единство выразительности и мироощущения. Стилем считаются устойчивые формы архитектуры, изобразительного и прикладного искусства, существовавшие в течение длительного времени. Этот устойчивый характер формальных средств художественной выразительности, отражающий государственную идеологию общества называют еще стилем эпохи.

Например, в Древнем Египте стилевое единство (памятников архитектуры, мебели, посуды, оружия, колесниц, одежды и т.д.) вызвано стремлением отразить в образах идею вечной и незыблемой власти фараона – «сына солнца» и принизить остальных людей, которые должны были ощущать себя вечными рабами. Строгая и простая геометрическая форма колоссальной пирамиды символизировала образ владыки. Художественные средства были направлены на устранение всякой мысли о земном происхождении культовой архитектуры. Тем же образно-символическим смыслом (треугольник) пронизана композиция дошедших до нас образцов бытовой утвари – украшений, столовых приборов, росписи в интерьерах. В период античности возник образ человека-героя, впервые осознавшего себя на фоне афинской демократии свободной личностью.

Предметный мир этого периода поражает своим радостным человеческим началом. Характерными для античного мира являются реалистическая трактовка пространства, гармоничное единство всех форм и исключительная логика.

Гармонически завершенные творения греков, проникнутые глубоким общественным содержанием, явились образцом творческой деятельности ряда последующих исторических эпох и в первую очередь Древнего Рима. Для романского периода характерно подражание античной архитектуре. Однако здесь массивные геометрические объемы, поверхности стен прорезаны маленькими окнами, орнаментальные украшения используются редко. Во всем чувствуется новая логика мышления общества, приближается мрачное средневековье.

В это время предметная среда формировалась в соответствии с иным мировоззрением, укладом жизни и ее стилем. Безраздельное господство феодально-церковной идеологии оказало свое воздействие на архитектуру готического стиля. Формы готических храмов парили и растворялись в пространстве, призывая молящегося человека на небеса.

Взамен «окаменелости» средневековья приходит новый образ жизни и мысли. Стихийный праздник ренессанса (возрождения) возник в Италии. В это время в Европе целый ряд государств стали использовать символику, атрибуты, другие античные формы при выполнении архитектурных построек в интерьерах, в одежде и т.д. Эпоха «Возрождения» - это величайший прогрессивный переворот, пережитый человечеством того времени. Уничтожается символика средневековья, уходит инквизиция и мрачность. В формировании нового стиля эпохи на первый план выдвигается реальный мир, жизненный образ красивого, смелого и умного человека. Все удобно, красиво, радостно. В орнаментальном оформлении интерьеров, одежды все громче звучит яркий национальный колорит.

На смену гуманистической культуры эпохи Возрождения пришла культура эпохи абсолютизма. Торжество феодально-католической реакции, дворянства, панства привело к необходимости создания декоративно-пышного, вычурного стиля. Этот стиль получил название барокко. Особенно изощренной оказалась пластика предметов быта и одежды французской придворной аристократии.

В период перехода от феодального строя к буржуазному формируется стиль классицизма, отличительная черта которого – новое обращение к античному искусству, как к норме и идеальному образцу. Классицизм – это противопоставление придворному стилю барокко. Классицизм отличает благородная простота и спокойное величие античного искусства. Дух вновь возрожденной античности господствует в величественных формах архитектурных ансамблей и обстановке интерьеров.

Историзм – это тяготение к итальянскому и немецкому ренессансу и барокко: появляются два новых течения – модерн (характерны извивающиеся и растительные формы) и рационализм (формы, отвечающие техническим достижениям и возможностям эпохи).

Стиль каждой из прошедших эпох – это как бы объективный слепок с неповторимого образа жизни. Поэтому все попытки возродить в новых условиях давно ушедшие исторические стили приводили к стилизации, эклектике, формализму. Изучение тенденций развития стилей прошлого необходимо для правильной оценки процесса становления современного стиля.

Согласно Нестеренко О. вXIXвеке была принята следующая стилевая классификация:

• романский период 950-1250 г.

• готика 1250-1520 г.

• ренессанс 1520-1650 г.

• барокко 1650-1770 г.

• классицизм 1770-1840 г.

• историзм 1840-1918 г.

• постмодернизм с 1918 г.

Капитализм не смог устранить возникшие социальные противоречия и создать устойчивый целостный стиль. Однако время от времени провозглашается «рождение нового стиля» то в архитектуре (конструктивизм, функционализм), то в живописи (кубизм, футуризм, абстракционизм и др.), то в дизайне (интернациональный, региональный, поп-арт и т.д.). Попытки же создать единый стиль во всех сферах творческой деятельности пока не увенчались успехом. О.И.Нестеренко дает сводную таблицу зависимости современного дизайна от функционального стиля.

Функциональный стиль.

Стиль	Материал	Форма	Цвет	Принципы		Доминирующие группы изделий
				Функциональные	Конструкционные
Мужской	Естественные материалы (древесина, кожа, камень), крепкие ткани	Грубые, четкие, тяжелые формы, геометрический рисунок	Земля-ные цвета	Эффектив-ные с техничес- кой точки зрения принципы	Видимые соединения	Мебель, декоративные ткани, посуда, одежда, легковые автомобили
Женский	Эксклюзивныемягкие, изящные мате-риалы	Традиционные изящные формы, орнаментная декоративная поверхность	Пестрые цвета	-	Скрытые соединения и детали конструкции	-
Сельский	Простые естественные, грубые материалы	Тяжелые традиции-онные формы, «кресть-янский» рисунок	Натуральные цвета и традици-онные оттенки	-	Видимые простые соединения	Мебель, машины, одежда, аксессуары
Профессиональный	«Технические» материалы, прочные, износостойкие ткани	Углова-тые рацио-нальные формы	Черный, серебрис-тый цвета, цвет «метал-лик»	Новые совершен-ные принципы	Новые видимые прочные принципы, многообра-зие комбинаций и методов использова-ния	Техничес-кая аппаратура, фото-, кино- и телекамеры, электроак-кустические приборы, часы, машины

При решении проблем, связанных с созданием корпоративного фирменного стиля можно пользоваться этими рекомендациями.

Фирменный стиль– это проектирование внешнего образа предприятия. Явление, обозначенное как фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем, а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам.

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночных отношений с давних времен. Ремесленники, добившиеся высокого качества своей продукции, помечали ее личным клеймом. Покупатели, зная о том, что изделия этого мастера отличаются надежностью, стремились (по клейму) приобрести нужную вещь. В средние века появляются первые цеховые торговые марки.

а б в г

а – знак Микеланджело Буанаротти (1475—1564);

б – знак Леонардо да Винчи (1452—1519);

в – знак Антонио Страдивари (1644—1737);

г – купеческий знак XIVст.

Ярким примером может служить фирменный знак украинских типографов. В конце XYI– началеXYIIвв. в городах Украины действовало около 40 типографий, которые создали централизованное цеховое объединение. Объединившись, последователи первопечатника Ивана Федорова, создали первый в истории Украины фирменный знак. Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, принято считать Петера Беренса, архитектора по образованию, который в начале ХХ века, будучи художественным директором электрической компании в Германии, создал определенный художественный облик фирмы (архитектурные сооружения, дизайн изделий, рекламу, шрифты, цветовое решение и т.д.), подчиненный общим законам стилеобразования. Практическая работа Петера Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайн-деятельности, приведшего к упорядочению и эстетизации промышленной продукции. Во второй половине ХХ века сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. По определению Н.С.Добробабенко фирменный стиль «… это набор цветовых, графических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Наличие фирменного стиля у организации свидетельствует о гарантиях высокого качества, об уверенности в том, что товар или услуга, которые предоставляются потребителям, производят положительное впечатление. Кроме того, наличие фирменного стиля говорит о большой ответственности, которую берет на себя фирма. Фирменный стиль может включать в себя особый вид помещений организации, куда входят не только внешний вид, но и различные мелочи, такие как посуда, блокноты, календари, письменные принадлежности и т.д. Так сеть отелей типа «Хилтон» разработала даже особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Маркс энд Спенсер» является одинаковое оформление (как снаружи, так и внутри) всех магазинов, форма продавцов и знаменитые зеленые упаковочные пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «БРИТИШ Петролиум» являются необъемлемой частью дизайна заправочных станций, а красный и белый цвета фирмы «Coca-Cola», оригинальный шрифт этой компании известны во всем мире, и ни у кого не возникает вопроса, что рекламирует и продает данная фирма. Знаменитое в Англии агентство «Семпсон Тайрел» (SampsonTyrell), занимающееся разработкой фирменных стилей, прежде чем приступить к работе рассматривает шесть обязательных вопросов:

1. необходимость в создании нового стиля;

2. международные аспекты;

3. изучение уже существующего стиля;

4. проблемы национальной самобытности;

5. способы применения фирменного стиля;

6. коммерческое использование.

Хочется привести несколько примеров деятельности агентства «Семпсон Тайрел». Заправочные станции «Shell» (раковина) разбросаны по всему миру. Компания до определенного момента не прослеживала на сколько на местах используются логотип, цвета, форма и т.д. Фирма не имела постоянного визуального образа, что отрицательно сказывалось на менеджменте и маркетинге. Обстоятельства вынудили потребовать стандартного фирменного оформления рассеянных по всему свету 30000 заправочных станций. В результате, корпоративные красный и желтый засияли на бензовозах, постройках, даже надписи «въезд» и «выезд» выкрашены в фирменные цвета.

Для того, чтобы повысить свой статус почтовая фирма «RoyalMail» перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, изготовила 160000 единиц новой фирменной одежды для почтальонов, перекрасила 120000 почтовых ящиков, разработала 1200 вариантов фирменных бланков, сделала более совершенным логотип (но он по-прежнему напоминает о старых традициях) и обеспечила рекомендациями по пользованию фирменными атрибутами своих партнеров во всем мире. Фирма «RoyalMail» стала узнаваема.

«Фирменный стиль сегодня больше, чем когда-либо зависит от зримых образов; и коммуникативный процесс создается по такой формуле: 10 % письменного текста, 20 % устного текста и 70 % изображения. Логотип делает зримыми преимущества, культуру, стиль работы, организации. Логотип идентифицирует, а фирменный стиль персонифицирует организацию», - утверждает Фрэнк Джефкинс [20].

Логотип (от греч. Logos– слово +tynos– отпечаток) – это слоговые литеры в типографском наборе. Логотип – важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Этот словесный товарный знак, начертанный оригинальным способом, помогает потребителям быстро распознавать фирму. Как правило, логотип состоит из 4 …6 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный знак (графический знак, символ) несет те же функции, что и логотип. Именно в начертание графического символа часто закладывается знаковая информация, идущая из древности. Например – фирменный знак компании «Мерседес»: а) символ Троицы; б) знак фирмы. Треугольники, а также фигуры из трех треугольников, или из трех кругов, или из трех других пересекающихся фигур символизируют Троицу – существование Бога в трех лицах. Знак Троицы, заключенный в круг (б) символизирует движущееся колесо, т.е. динамизм жизни современной цивилизации.

а б

Кроме логотипа, фирменного знака существует понятие товарный знак. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Благодаря товарному знаку потребитель может выбрать товар или услугу.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный (логотип), изобразительный (фирменный знак), объемный (знак в трехмерном измерении, например, бутылка «Кока-Колы»), звуковой (музыкальная фраза в корпоративной культуре), комбинированный (сочетание приведенных выше типов). Товарный знак – это вид промышленной собственности. В силу этого товарный знак охраняется во всем мире в соответствии с определенным жестким законодательством. Товарный знак закрепляет ответственность, воспитывает гордость у сотрудников за хорошо выполненную работу. Это один из факторов корпоративной культуры.

Создание фирменного стиля на предприятии представляет собой сложный процесс. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно приступить к детальной разработке основных составляющих фирменного стиля. К основным элементам, характеризующим фирменный стиль кроме товарного знака относятся:

1. фирменный блок (может содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты);

2. фирменный лозунг (слоган);

3. фирменный цвет;

4. фирменный комплект шрифтов;

5. фирменные особенности дизайна (производимой продукции);

6. фирменные сигнатуры и пиктограммы;

7. внутрифирменные стандарты (форма одежды, манеры общаться и т.д.);

8. документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки, бейджики и т.д.);

9. элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, календари, папки-регистраторы, записные книжки и т.д.)

10. элементы служебных интерьеров (настенные календари, пано, стенды, нередко весь интерьер оформляется с использованием фирменного цвета (цветов);

11) фирменное знамя, вымпел;

11. гимн фирмы.

Выше представлены носители основных компонентов фирменного стиля ряда предприятий.

Наличие фирменного стиля у организации свидетельствует о гарантиях высокого качества, об уверенности в том, что товар или услуга, которые предоставляются потребителям, производят положительное впечатление. Кроме того, наличие фирменного стиля говорит о большой ответственности, которую берет на себя предприятие. Наличие фирменного стиля приносит организации следующие преимущества:

1. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «воспитывает фирменный патриотизм»;

2. положительно влияет на эстетический уровень, внешний вид фирмы;

3. помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить интересующую фирму;

4. повышает эффективность рекламы.

В последнее время при разработке фирменного стиля широкое распространение получила пиктограмма.

Пиктография – отображение содержания сообщения в виде рисунка.

Пиктографическое письмо известно со времен неолита, оно не является средством фиксации какого-либо языка, т.е. письмом, а лишь несет в себе рисунок или изображение предметов, событий действий. Пиктография применялась до возникновения письменности китайцами, американскими индейцами, некоторыми народами Севера. Идея пиктографии используется в настоящее время дизайнерами при создании всевозможных указателей с опознавательной или сигнальной направленностью. Необходимо отметить, что пиктограммы несут информацию понятную в разных странах, это своего рода интернациональный язык общения.

Примеры пиктограмм для общих мест пользования.