3.Основные закономерности композиции знаков-индексов

(фирменные, товарные знаки).

Термин «фирменный знак» объединяет два понятия — собственно фирменный знак (знак услуг) и товарный знак. Товарный знак—знак, который использует изготовитель или торговая фирма для идентификации своих товаров от конкурентов. Это может быть знак, представленный словом как, например, «Rolls-Royse», появившийся в 1906 году, так и знак, представленный изображением — символом, числом и т.п. Товарный знак может быть комбинацией знака и символа. Товарный знак должен отвечать высоким эстетичным требованиям и уровню современной графики и одновременно быть простым для восприятия, а также должен объединять изображение, шрифт, цвет и другие элементы оформления. Существует ряд требований, которым должны отвечать утвержденные товарные знаки:

1.Технологические — технология изготовления и нанесения знака на товар, упаковку. Метод: печатью, гравировкой, штамповкой, травлением, литьём, тиснением ит.д.

2.Эстетические — художественная выразительность и композиционно-целостная структура знака.

3.Психологичные — основываются на том, что знак воспринимается не только рационально, но и ассоциативно.

4.Визуальные — основываются на точности и скорости восприятия знака для удобства прочтения.

Для определения этих качеств необходимо уменьшить знак до размера 1*1 см и посмотреть на него с расстояния 30 — 40см. Если графические элементы знака не сливаются и имеют точное очертание контуров — знак выполнен хорошо.

При проектировании фирменных знаков необходимо знать принципы пропорционирования, соотношений плоскости рисунка и изображения, размеры и соотношения частей, линейные характеристики, которые определяют выразительность композиции.

Под композицией товарного знака следует понимать визуально-приемлемую систему графической взаимозависимости плоскостно-композиционных элементов, которые формируют образ и содержание знака: символично, ассоциативно или условно - кодово. Спецификой восприятия диктуется требование выразительной лаконичности знака, которая позволяет сократить время его узнаваемости и запоминания. Лаконизм решения товарного знака достигается за счет использования ограниченного количества простейших композиционных способов, которые несут смысловую нагрузку (шрифт, символ и т.д.).

Формально наиболее приемлемым во всех аспектах являются контрастные с фоном монохромные графические элементы с геометрическим четким контуром — пятна, линии, плоские фигуры.

Наиболее часто в черно-белом исполнении знака композиционно перетягивает черный фон. Однако такое решение не является универсальным. Обоснованное использование разных соотношений черного и белого, варьирование общей тональной нагрузкой композиции знака дает возможность за счет ассоциативных связей вызвать у зрителя полное представление о характерных особенностях фирменной продукции.

Содержание знака вырисовывается из его конкретной функции, правильно сформулированной в техническом задании на проектирование нового знака. Функцией товарного знака может быть информация о высоком качестве изделия, о его ведомственном, национальном, государственном происхождении, о типаже фирменных изделий и традиций формы, о способе производства, отрасли использования или утилитарной функции изделия.

Товарные знаки могут быть систематизированы по целому ряду общих признаков. По формально-композиционным признакам классификация знаков

становится возможной в том случае, если в ее основу заложен перечень доминирующих в композиции качеств. Так, например, учитывая способ графического изображения, существующие товарные знаки могут быть разделены на такие группы:

1.Графично не расчленённые, монолитно выполненные знаки, которые напоминают технику выполнения аппликации. В знаках этой группы в оптимальном соотношении присутствуют как традиционность, так и современность.

2.Знаки, которые имеют прерывистое (фрагментальное) изображение, имитирующие технику трафарета.

3.Знаки, главный композиционный элемент которых имеет линейное, равнонажимное, беспрерывное начертание.

Или прерывистое начертание, побочно имитирующее технику скорописи.

4.Знаки с псевдообъёмным выполнением главного композиционного элемента. Часто такой графический способ помогает повысить информативность и образность знака.

5.Сложные в графическом исполнении знаки, которые не отличаются явными признаками единства или способами начертания.

4.Разновидности композиций товарных знаков.

Логотип — шрифтовой товарный знак — название фирмы, словосочетание, выполненное в определенной графической форме особым шрифтом, который легче всего запоминается. Существует несколько разновидностей шрифтовых композиций товарных знаков.

1.Шрифтовое решение знака с использованием в его композиции начальной буквы названия фирмы. Сущность композиции сводится к поиску оригинальности и выразительности начертания шрифта, как способа достижения образности знака.

2.Шрифтовое решение знаков с использованием полного названия фирмы, или названия продукции, которая формирует образное построение знака.

3.Шрифтовые товарные знаки, которые включают в себя основную и дополнительную информацию. Решение таких знаков предусматривает использование одной или нескольких шрифтовых гарнитур разного кегля.

4.Традиционное монограммное решение основано на переплетении и взаимопроникновении букв с линейным контуром шрифта или без него.

Изобразительные товарные знаки по характеру основного композиционного элемента можно разделить на следующие группы:

1.Рисованные знаки с символичным изображением конкретных предметов или образов живой природы, которые признаны вызывать у зрителя определенные ассоциации.

2.Локализму современных решений исторично предшествовало наличие реалистических рисунков. Там, где автор знака обращается к зрителю, предполагая в нем чувство юмора, некоторая детализация изображения бывает оправдана.

3.Группа комбинированных знаков.

Отдельную группу составляют знаки, в основу которых заложено изображение деревьев (а), животных (б), птиц (в), людей (г).

а

б

в

г

5.Корпоративный герой. Корпоративный герой, или рекламный символ фирмы — важная часть ее фирменного стиля. Потому что для каждой компании, которая приходит на рынок со своим продуктом, главная цель — «достучаться» до потребителя. А с помощью корпоративного героя это сделать значительно проще. Корпоративный герой — персонаж, который выступает от имени фирмы при рекламных действиях. Это может быть кто угодно в забавном изображении.

Корпоративный герой помогает формировать имидж фирмы, служить ее живым посредником в коммуникациях с целевой аудиторией. Образ корпоративного героя представляет собранный образ потребителя данного товара, его фантастично-сказочную, идеализированную сущность. Например, знаменитый ковбой Marlboro. Это уникальный герой, который стал с годами почти самостоятельным. О сигаретах, как таковых, здесь речь не идет. Потребитель просто попадает в страну Marlboro, где живут мужественные всадники в отличных джинсах и широкополых шляпах, с лассо, прикреплённом к седлу. Суровая, но необыкновенно красивая природа служит фоном. По сути, вся реклама сигарет Marlboro — это шоу, растянутое на годы и десятилетия.

Рисованный мультипликационный герой при всей своей надуманности, почти пародийности, часто очень точно напоминает своего потребителя. Например, Бобёр, который чистит зубы Колгейтом. Такая живая забавная реклама зубной пасты влияет на определенную целевую аудиторию сильнее, чем рекомендации стоматологов. Потому что Бобёр хорошо нарисован, он живой персонаж со всеми кривляниями и смешными гримасами мультяшного героя. Легко можно представить себя на месте ребёнка, которого родители уговаривают почистить зубы.

То же можно сказать и про кролика Квики, болтливого и непоседливого героя какао Nesquik—он легко смешит детей и вызывает у них желание пить свой любимый напиток.

Что касается так называемого «лица» фирмы, или «контактёра» — этот персонаж может быть абсолютно конкретным. Например, «лицом» косметики Revlon долгое время были топ-модели Синди Кроуфорд и Клаудия Шиффер. Однако вопрос доверия «лицу» определяется, в значительной степени, мерой таланта исполнителя.

Рисованные корпоративные герои, появляясь рядом с продуктом, создают его особый, узнаваемый образ и особую детскую непосредственность.

Для полноценного существования корпоративного героя необходимо придать ему индивидуальность, вдохнуть в него жизнь. Делать это можно по-разному, но всегда продуманно и постепенно.

Например, компания «Крафт Фудз Украина» выпустила на рынок шоколад Milka, сразу же отмежевавшись от конкурентов непривычным для кондитерских изделий сиреневым цветом упаковки позиционированием «Шоколад с добавлением альпийского молока». Со временем к цвету потребитель привык, тем более, что он нежный; корову полюбил, тем более, что шоколад вкусный. Сопровождалось появление шоколада телевизионным роликом под девизом «Почему Milka такая нежная?».

Проведенный опрос показал, что наиболее популярны рекламные ролики с собаками и кошками. Даже те, у кого нет этих животных, не могут устоять перед их обаянием. Животные, которые используются как корпоративные герои в рекламе, — это те же самые древние архетипы, которые живут в человеческом сознании. Те самые прообразы, без которых человек себя не представляет. Поэтому практично всегда бывает удачной идея, если используются животные. Даже если они не «живые», а мультипликационные, и даже если это просто хороший рисунок, а не мультик.

Естественно, не всегда фирма, товар, марка имеют потребность в корпоративном герое. Скажем, автомобиль «Mersedes» сам по себе уже корпоративный герой.

Однако всегда приветствуется рождение и жизнь корпоративного героя. Благодаря усилиям корпоративных героев рекламное обращение становится личностным, оно как бы оживает, поэтому и лучше воспринимается.