pachenko1

12

Підприємство не бере участь безпосередньо в міжнародній торгівлі в тому розумінні, що в ньому немає відділу, що займається зарубіжними поставками. Закордонні поставки обробляються як звичайні поставки на внутрішній ринок, а міжнародні операції доручаються іншим організаціям.

Перевагами усіх форм непрямого експорту є те, що вони дозволяють підприємству легко реалізувати можливості, що відкриваються на міжнародному ринку без виділення великих людських та організаційних ресурсів. Недоліком даної стратегії є низький рівень залучення підприємства в міжнародну торгівлю і відсутні можливості придбання міжнародного досвіду і роботи на перспективу.

Прямий експорт передбачає безпосередню участь підприємства-

виробника в експортних операціях, або участь через власне відділення за кордоном. Дана стратегія передбачає більше залучення підприємства. В

цьому випадку підприємство саме управляє функцією експортера, не передає її будь-кому. Це потребує створення відділу, відповідального за міжнародну роботу, котрий повинен займатися аналізом зарубіжних ринків,

товарообігом, визначенням цін і т.п.

Прямий експорт більш підходить для товарів промислового призначення, при поставках товарів в рамках міжурядових угод, а також при продажу товарів значним мережам універсальних магазинів чи підприємцям,

торгуючим по каталогам.

Створення любої з форм прямого експорту може дати наступні переваги:

значно більший контроль над усією маркетинговою діяльністю на закордонному ринку;

ріст інформації про ринок;

перспективний ріст об’єму продаж;

зниження в перспективі торгових витрат в розрахунку на 1 одиницю товару за рахунок росту об’єму продаж.

13

Недоліком такої стратегії є те, що організація прямого експорту є досить коштовною і потребує значних затрат ресурсів.

В деяких випадках експорт може виявитися заважким або навіть неможливим з причини великих транспортних витрат, митних тарифів або обмежень на імпорт (квоти), преференцій для місцевих виробників. В такому випадку виробництво на закордонних ринках є більш доцільним та економічно оправданим. На користь такого рішення можуть також впливати і такі фактори, як розмір та привабливість ринку, сприятливий рівень виробничих витрат, близькість до покупців, пільги, надані владою.

Також при розробці міжнародної маркетингової стратегії слід враховувати такі елементи як товарна політика, цінова політика та політика просування.

Розробка товарної політики

Товарна політика передбачає визначений курс дій експортера і наявність таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з комерційної точки зору, формування експортного асортименту товарів.

Можливі три види товарної політики:

горизонтальна, коли новий товар є продовженням виробляємого і розрахований на сформоване коло покупців, а виробництво його ведеться без великих змін прийнятих на підприємстві технології;

концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, котрі в технологічному чи ринковому відношенні були б ―співзвучні‖ вже з існуючим товарам підприємства і приваблювали нових покупців;

конгломератна, коли експорт нового товару, ніяк не пов’язаного з товарами, існуючими до сих пір у підприємства, а тому потребує розробки нових технологій і освоєння нових ринків.

Експортна товарна політика потребує систематичного планування

асортименту призначеної для реалізації за кордоном продукції, тобто

14

реалізація товарної політики не можлива без розробки асортиментної політики. Товарний асортимент представляє собою відповідну совокупність,

перелік експортних товарів різноманітних видів, сортів, об’єднаних по будь-

якому признаку (призначенню, кольору, розміру, способу виробництва і т.п.).

Асортиментна політика – це визначення набору товарних груп, видів і різновидностей товарів, найбільш переважних для успішної роботи на ринку і забеспечуючих економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

При розробці і реалізації асортиментної політики перед підприємством поставлені задачі безперервно, своєчасно пропонувати зовнішнім ринкам совокупність товарів, відповідаючих виробничому профілю виробника,

відповідаючего діючому і перспективному попиту ринку, відповідної країни,

регіону і т.п. Планування раціонального товарного асортименту повинно здійснюватися по слідуючій схемі:

1.Об’єктивно виявляється перелік виробів недостатньо конкурентоспроможних в наш час і в перспективі малорентабельних;

2.Виявляється перелік і час, коли вироби слід виключити із складу експортних товарів;

3.Виявляється, які вироби необхідно модернізувати, а також нові способи застосування конкретних видів виробів;

4.Максимально точно оцінюються розробка та розгляд пропозицій про створення для зовнішнього ринку нової товарної продукції.

Слідуючим важливим моментом при розробці міжнародної товарної стратегії є рішення про необхідність для підприємства розробляти стандартний товар один для усіх ринків або пристосовувати товар до специфічних потреб і особливостей кожного ринку.

В залежності від фізичних характеристик товару може бути змушена або необхідна адаптація. Змушена адаптація розуміє, що з місцевими законами повинні рахуватися всі експортери без винятку. Тобто, вони

15

повинні приймати в розрахунок встановленні норми безпеки, гігієни,

технічні норми і т.п.

Необхідна адаптація, відрізняється від змушеної тим, що не обумовлена законами країни, від котрих неможливо ухилитися, а зумовлена законами ринку. Виробник може розраховувати на успіх тільки при умові знання зовнішніх ринків також добре, як власних. Для цього повинно проводитися поглиблене вивчення ринку, яке включає, вивчення стимулів і антистимулів, котре тільки і може забезпечити йому достатнє знання того,

що очікують місцеві покупці, які їх смаки та звички в області харчування, їх частота використання.

Розробка цінової політики

Ціна товару в міжнародній торгівлі – величина принципово нестійка.

На неї впливає безліч факторів, тому для успішної діяльності на зовнішньому ринку підприємству необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її по мірі необхідності.

Серед різновидностей цінових стратегій, що використовуються на міжнародному ринку можливо виділити наступні:

Стратегія ―зняття вершків‖. Ця стратегія передбачає отримання високих фінансових результатів за рахунок реалізації свого товару,

використовуючи потужну рекламну компанію, по відносно високим цінам,

помітно перевершуючи ціни виробництва. Як правило, дана стратегія використовується для товарів ринкової новизни в умовах, коли виробник впевнений у високій купівельній спроможності обраного сегмента збуту на ринку. Цінова політика ―зняття вершків‖ має ті преваги, що фірма отримує можливість в короткий строк повернути свої маркетингові витрати на зовнішньому ринку і по можливості в майбутньому використовувати механізм зниження ціни для продуманого стимулювання збуту своєї продукції за кордоном.

16

Стратегія ―політики проникнення‖. Вона передбачає, що підприємство виходить на зовнішній ринок з товаром по відносно низьким цінам в цілях захоплення за достатньо короткий строк більшої долі ринку. Ця стратегія використовується для товарів широкого споживання і продукції виробничо-

технічного призначення нескладної технології. Після здійснення прориву на зовнішній ринок ціна зростає до нормального рівня. Недолік цієї стратегії заключаться в тому, що після проникнення на міжнародний ринок підприємству достатньо довго приходиться прикладати зусилля на зближення власних цін до середніх ринкових цін, оскільки споживачі вже встигли звикнути до невисоких цін.

Стратегія ―політика витіснення‖. Стратегія заключаться в застосуванні на міжнародному ринку вкрай низьких цін, практично виключаючих можливість появлення аналогічних товарів інших продавців. Таку цінову політику можуть дозволити собі великі промислові підприємства, бажаючі реалізувати модифікований товар масового виробництва і достатньо високої якості.

Стратегія ―цінового лідера‖. Використовує механізм ціноутворення ведучої компанії-виробника. Це має свої переваги для підприємств-

послідовників при умові, що лідер ―не хитрує‖ і не помиляється.

Стратегія ―диференційованих цін‖. Ця стратегія є типовим інструментом диференційованої обробки ринку і полягає в тому, що на один і той же виріб потрібний різний рівень ціни від різних груп споживачів Ефективна при легко сегментному ринку, високої ступені попиту, а також при можливості сприйняття покупцем диференційованих цін. Ця стратегія дозволяє стимулювати або стримувати продаж різноманітних товарів на різноманітних сегментах міжнародного ринку по різноманітним цінам.

Розробка політики просування

Просування товарів на зовнішньому ринку здійснюється безпосередньо за системами міжнародної маркетингової комунікації (СМК). СМК

17

направлено діє на чітко визначений ринок або конкретний його сегмент. Що дозволяє, в першу чергу, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а вдруге, створити інструмент, більш ефективно задовольняючий ці нужди та потреби.

Основними засобами СМК є:

реклама;

комерційна пропаганда;

стимулювання збуту;

особова (персональна) продажа;

участь в виставках і ярмарках.

Реклама займає одне з центральних місць в СМК. Міжнародна реклама має свою специфіку, але в цілому цілі, принципи та засоби рекламування товарів на світовому ринку в багатьох випадках ті, що і на внутрішньому.

Слідуючим засобом СМК є комерційна пропаганда. Основними особливостями комерційної пропаганди, як способу просування товарів є:

широкий охват споживацької аудиторії; достовірність; багатовиразність застосованих форм ще більше, ніж у реклами; невизначеність у вимірі ефекту дії пропаганди; орієнтованих на вирішення широкомасштабних задач, на довгострокову перспективу; можливість ефективного представлення підприємства або товару; відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією.

Ще одним засобом СМК є стимулювання збуту. Цілі, які досягнуті засобами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими задачами підприємства і характеристиками цільової аудиторії, на котру вони направлені. Основними задачами та засобами стимулювання збуту є:

заходи стимулювання збуту направлені на споживача (надання різного виду знижок, премій, розповсюдження купонів, безкоштовних зразків і т.п.);

засоби стимулювання збуту направлені на торгових посередників

(основна задача – заохочувати збільшення об’єму збуту, стимулювати замовлення в максимальних по об’єму партій на реалізацію і т.п.);

18

стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу

(переслідує ціль - збільшити об’єм збуту у підрозділах самого підприємства,

заохочувати найбільш ефективно працюючих);

Особливу увагу в системі міжнародних маркетингових комунікацій займає участь підприємства в виставках і ярмарках. Міжнародні виставки

(ярмарки) отримали широке розповсюдження. Однією з основних переваг міжнародних виставок (ярмарок) є зосередження великої кількості товарів,

виготовляємих в різних країнах. Це дає можливість споживачам в короткий час ознайомитися з існуючими на ринку пропозиціями, отримати необхідну консультацію від фахівців, зробити необхідні зрівняння цін і якісних характеристик, провести переговори.

1.3. Конкурентноздатність як один із факторів успішної діяльності

підприємства

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою,

сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

19

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції

наступні:

-вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

-вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

-вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-

аналога в якості бази для порівняння;

-визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

-установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

-вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

-розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

-розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка міроприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовольнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації – купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група – нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність.

До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри

(гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати стратегію основних конкурентів.

стр.93

20

Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні

питання:

Які головні фактори конкурентноздатності цих товарів?

Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?

В чому полягають притягуючі сторони упаковки товарів конкурентів?

Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?

Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу чи створюють власну?

Яка практика товароруху у фірм-конкурентів (види транспорту),

об’єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції – це характеристика продукції, яка

відображає її відмінність від товару – конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.

Показник, який виражає таку відмінність, визначає

конкурентоспроможність аналізуємої продукції по відношенню до товару-

конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї

продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача,

визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності

представлена на схемі 1.1.[ ]

21

Схема 1.1

Загальна схема оцінки конкурентоспроможності продукції

				Збір даних о			Потреби
	Вивчення ринку						потенціальних
				конкурентах
							покупців
				Формулювання
				вимог до виробу

		Визначення
Аналіз ціни		переліку
		параметрів,які
споживання
		підлягають
		оцінкі
Економічні		Технічні
параметри		параметри
Визначення		Визначення
одиничних		одиничних
показників по		показників по
економічним		технічним
параметрам		параметрам
Визначення		Визначення
групового		групового
показника		показника
конкуренто-		конкуренто-
спроможності		спроможності по
по економічним		технічним
параметрам		параметрам
	Розрахунок інтегрального
	показника конкуренто-
		спроможності

Нормативні

параметри

Визначення

одиничних показників по нормативним параметрам

Визначення

групового

показника конкурентоспроможності по нормативним параметрам

Розробка мір по підвищенню конкурентоспроможності та її оптимізація з урахуванням затрат

1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети

дослідження: