pachenko1

2

НАЦІОНАЛЬНИЙ БАНК УКРАЇНИ УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ

Факультет спеціальної економічної підготовки

Кафедра управління та зовнішньоекономічної діяльності

Спеціальність 8.050206 „Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності‖ Денна форма навчання V курс

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему:

Формування стратегії виходу на зовнішній ринок підприємством, що

виробляє молочну продукцію

Виконавець

________ Пащенко Костянтин Сергійович

„__‖____________2003р.

Робота допущена до	Науковий керівник
захисту в ДЕК	С.В. Зеленський
Завідувач кафедри,	__________________
д.ек.н., професор	„__‖__________2003р.
С. М. Козьменко
__________________
„__‖__________2003р.
	Суми 2003

3

ЗМІСТ
ВСТУП......................................................................................................................	4
РОЗДІЛ 1 ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ДЛЯ ВИХОДУ НА
ЗОВНІШНІЙ РИНОК
1.1. Характерні особливості розвитку молочної промисловості в Україні....	7
1.2. Маркетингові підходи до виходу підприємства на зовнішній ринок....	10

1.3.Конкурентноздатність як один із факторів успішної діяльності

підприємства

................................................................................................18

1.4.Обґрунтування розробки комплексної стратегії виходу підприємства на

зовнішній ринок..........................................................................................	27
РОЗДІЛ 2 ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА СПРЯМОВАНА ДЛЯ ВИХОДУ
НА ЗОВНІШНІ РИНКИ
2.1. Загальна характеристика ВАТ ―Сумський молочний завод‖..................	32
2.2. Економічна характеристика ВАТ ―Сумський молочний завод‖.............	35
2.3. Запровадження інновацій на підприємстві спрямованих на зовнішні
ринки.......................................................................................................................	40
РОЗДІЛ 3ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ
ПРИ ВИХОДІ ПІДПРИЄМСТВА А ЗОВНІШНІЙ РИНОК
3.1. Проблема розробки та вибору стратегії виходу підприємства на
зовнішній ринок.....................................................................................................	49
3.2. Формування економічної ринкової стратегії виходу підприємства на
зовнішній ринок.....................................................................................................	53
ВИСНОВКИ

4

ВСТУП

В останні 10 років в Україні склалася досить непроста політична й економічна ситуація. Економіка країни, в тому числі у зв'язку з відсутністю іноземного капіталу, усе ще знаходиться в стадії формування, але основи для міжнародного співробітництва закладені давно, і нормативна база активно приводиться у відповідність сучасним вимогам.

В наш час підприємства та організації все більше усвідомлюють необхідність розробки комплексної ринкової стратегії та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок. Типовим для більшості підприємств є практична відсутність чітко сформованих цілей, а якщо вони і є, то давно не переглядалися, або ж їх досягнення не контролюється. В період затяжної економічної кризи, в значенні нестабільності економічної і фінансової ситуації на підприємстві, застосування стратегічного планування є необхідною складовою для виходу підприємства на зовнішній ринок. Кожне підприємство повинно мати цілі діяльності, та вміти їх досягти.

На сьогоднішній день головною проблемою стратегічного планування на підприємствах є відсутність вірно розроблених цілей діяльності підприємства по основним напрямкам та стратегії їх досягнення. В сучасних умовах діяльність по розробці комплексної економічної стратегії підприємства повинна бути пріоритетною. Таким чином, якщо зовнішньоекономічна стратегія – це набір правил та прийомів, за допомогою яких досягаються поставлені цілі розвитку підприємства, то розробка комплексної стратегії виходу на зовнішній ринок включає в себе як поставлені цілі діяльності по основним напрямкам, так і шляхи їх досягнення.

Успішна підприємницька діяльність на міжнародному ринку це насамперед вірно обрана стратегія, вірно поставлена місія, цілі та задачі компанії. Саме це дозволить підприємству ефективно функціонувати на зовнішньому ринку, що в майбутньому призведе до зайняття лідируючого

5

положення та дасть можливість отримати надприбуток. У зв’язку з такою

об’єктивною необхідністю, перед керівництвом підприємства, постає

питання про необхідність розробки комплексної стратегії виходу

підприємства на зовнішній ринок, котра б дала	позитивний результ
діяльності на міжнародному ринку.
Сучасне ведення підприємницької діяльності на зовнішньому ринку
вимагає застосування нових методів проведення	зовнішньоекономічної
діяльності, та забезпечення її ефективного управління.
Підприємство, при виході на зовнішній ринок, має багато проблем, такі

як: розробка ефективної стратегічної програми, вибір способу виходу на зовнішній ринок, пошук іноземного партнера по співробітництву, а також необхідно враховувати ризики, що виникають при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності. Саме ці проблеми є найбільш актуальними на сьогоднішній день в розвитку підприємства.

Дипломна робота присвячена дослідженню теоретичного та

практичного аспекту розробки комплексної стратегії для виходу

підприємства на зовнішній ринок, на прикладі підприємства ВАТ ―Сумський молочний завод‖. В роботі розкривається суть поняття стратегічного планування, як необхідного елемента для розробки зовнішньоекономічної стратегії, необхідність управління ним для досягнення стратегічних цілей

підприємства на зовнішньому ринку.
Робота націлена на розробку комплексної стратегії	виходу
підприємства на зовнішній ринок. Виходячи з реальної ситуації	аналізу,

стратегічного планування, прослідковується необхідність впровадження нових методів управління зовнішньоекономічної діяльності.

Метою дипломної роботи є комплексна розробка стратегії виходу на зовнішній ринок ВАТ ―Сумський молочний завод‖ дослідження методів та процедури стратегічного планування, розробка стратегії підприємства,

зокрема пошук ефективного способу виходу на зовнішній ринок.

6

До основних задач, які необхідно вирішити в дипломній роботі я відношу: дослідження теоретичного та практичного аспекту розробки комплексної стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок,

вдосконалення наявної методології та вирішення поставлених задач і впровадження теоретичних розробок в практику. Це має сприяти прийняттю ефективних рішень в розробці ринкової стратегії, які значною мірою визначають успіх будь-якого підприємства.

7

РОЗДІЛ 1

ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ДЛЯ ВИХОДУ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

1.1. Особливості розвитку молочної промисловості в Україні

Молоко і молочні продукти є надзвичайно цінними та незамінними продуктами харчування, особливо для дітей і людей похилого віку. Тому проблема виробництва молока і виготовлення молочних продуктів завжди є надзвичайно актуальною.

На превеликий жаль, в Україні ця проблема вирішується надзвичайно погано. Так, на початку 90 - х років в Україні в усіх категоріях господарств вироблялось 24,5 млн. тонн молока, 75 - 80 % з якого перероблялось на українських, вітчизняних молочних підприємствах. Майже вся ця продукція споживалась населенням України, і споживання молока і молочних продуктів на душу населення тоді складало 373 кг. Це, по суті, є науково обґрунтованою нормою споживання. І ось, в минулому році в Україні всіма категоріями господарств вироблено лише 13, 4 млн. тонн молока, або 55 %

від того, що вироблялось 12 років тому. Виробництво молока зменшилось на

12, 1 млн. тонн, а споживання на душу населення склало близько 200 кг. По суті, в Україні споживається молока і молочних продуктів тільки 55 % від науково обґрунтованої норми.

Причиною такого становища можна назвати «реформи», які негативно відбились на всьому сільському господарстві, а особливо на галузі тваринництва, і, як наслідок, — на галузі переробки і виготовлення молочних продуктів.

В зв’язку з цим сьогодні головним питанням і проблемою всіх виробників і переробників молока є нарощення темпів виробництва молока і молочних продуктів, тобто збільшення об’єму виробництва з метою досягнення хоча б наближення до науково обґрунтованої норми споживання.

8

По суті це є головним завданням створеної у вересні 2001 року спілки молочних підприємств.

Головною причиною спаду виробництва став той факт, що молочне скотарство виявилось збитковим в Україні. За даними матеріалів господарств усіх форм власності, воно і зараз є збитковим, і в ринкових умовах товаровиробник не вважає за необхідне ним займатися. У зв’язку з цим різко зменшилось поголів’я корів, яких було більше 9 млн., а залишилось тільки

4, 9 млн. Якщо тоді, у 90 - х роках, надій від корови складав біля 3 тис. кг, то за минулий рік він склав біля 2 тис. кг. До такого зменшення довела насамперед збитковість, і як наслідок незацікавленість товаровиробника.

Крім того, виробники молока і підприємства - переробники сьогодні не зв’язані між собою ніякими, особливо економічними важелями. Кожний працює на себе: виробник прагне виробити більше молока і якнайдорожче реалізувати його з тим, щоб мати якийсь зиск. Переробник навпаки - прагне закупити молоко для переробки по найдешевшій ціні, щоб теж мати відповідний зиск. Як наслідок - непорозуміння між виробником молока і переробником, у зв’язку з чим, по суті, виникла загрозлива ситуація відносно забезпечення населення цими цінними продуктами харчування.

Чи є вихід з такого становища? насправді їх багато, і вони вже були визначені в минулому. Але у зв’язку з тим, що в Україні ринок не є регульованим, а скоріше відпущеним на самоплив, то навіть ті гарні ростки,

які були в 90 - х роках, тобто зв’язки між переробником і виробником - їх по суті не стало.

Потрібно, напевне зробити так, щоб у виробництві молока був зацікавлений виробник, а у його переробці був зацікавлений переробник. Для того, щоб був зацікавлений виробник, йому при реалізації молока повинна повернутись вартість самого молока, хоча б невелика кількість грошей на реконструкцію, розширення, поновлення галузі, та ще й повинен залишитись прибуток. Переробні підприємства теж повинні мати від кінцевої ціни готової продукції повернення затрат на переробку та упаковку, певну

9

кількість грошей для переоснащення галузі, і прибуток. Сьогодні ні виробник, ні переробник цього не мають.

В зв’язку с цим, десь 30 % молочно - переробних підприємств, яких в Україні налічувалось більш ніж 500, взагалі не працюють, а ті, які працюють,

надзвичайно мало використовують виробничі потужності. З одного боку в половину зменшилась кількість сировини, а з іншого — ні в товаровиробника, ні в переробника не має економічної зацікавленості.

Вихід, виходячи із досвіду інших країн, і того, що вже було зроблено в Україні, - в інтеграції товаровиробника і переробника. Обидві сторони повинні працювати на кінцевий результат, але повинна бути й економічна зацікавленість обох сторін. Тобто потрібні правила економічної гри, і доки цих правил не буде, доти галузь буде гинути.

Яскравим прикладом є сьогоднішнє становище, коли переробні підприємства різко знизили закупівельні ціни на молоко, і виробник починає масово здавати корів на м’ясо, а корова — це ресурс, в першу чергу молока, а

оскільки в Україні дуже мало м’ясного скотарства, то ще й ресурс м’яса.

Тобто рубається сук, на якому ми сидимо, проблема забезпечення населення молоком та молочними продуктами поглиблюється. Переробник в цей час ще менше використовує свої потужності, або зовсім зупиняє молокопереробні підприємства.

Якби обидві сторони працювали в якійсь мірі на кінцевий результат, то надій по Україні ніколи не зменшився б до 2 тисяч кг, бо товаровиробник дбав би про те, щоб мати таку корову, яка б давала хоча би 7 - 8 тисяч кг молока, тобто конкурентноздатну, корову світового рівня, тоді переробник думав би про модернізацію, покращення своїх ліній, і виробляв би конкурентноздатну продукцію. Приклади таких, правда ще не до кінця інтегрованих відносин, вже з’являються в Україні. Це «Галактон», київське молокопереробне підприємство, яке сьогодні повністю забезпечено сировиною, виробляє конкурентноздатну продукцію, сплачує господарствам за молоко таку ціну, яка вже вигідна товаровиробнику. В зв’язку з цим

10

товаровиробник переспеціалізовується на виробництво молока, закуповує корів світового рівня, підпорядковує для цього більшу частину землі для виробництва кормів.

На ВАТ ―Сумський молочний завод‖ деяка частина акцій є власністю КСП, які постачають сировину тому вони також вже зацікавлені у ефективній діяльності підприємства, а тому зацікавлені у збільшенні виробництва молока.

Таким чином, елементи економічної гри між товаровиробником і переробником вже починають з’являтися.

1.2. Маркетингові підходи до виходу підприємства на зовнішній ринок

Міжнародна маркетингова стратегія складається з таких основних елементів:

Вибір способу виходу на зовнішній ринок Розробка товарної політики Розробка цінової політики Розробка політики просування

Класифікацію можливих форм виходу на зовнішній ринок разробив Ж.-

Ж. Ламбен. Ці стратегії відрізняються в залежності від того, експортує підприємство продукцію, виготовлену ним на своєму ринку, чи створює виробниче відділення на закордонному ринку.

Виробництво в країні (експорт)

непрямий експорт нерегулярний експорт торгові кампанії експортно-імпортні кампанії торгові кооперації прямий експорт

закордонні представництва

11

місцеві агенти місцеві дистриб’ютори торговий філіал

виробництво за кордоном сборочний завод контракт на виробництво ліцензійна угода спільне підприємство пряме інвестування

Експорт продукції на закордонний ринок – одна з найбільш розповсюджених форм виходу підприємства на зовнішній ринок. Його очевидна привабливість з точки зору багатьох (особливо не дуже великих підприємств) складають в мінімальних витратах по завоюванню ринку, а

також можливості своєчасного передбачення усіяких ризиків, та їх страхування. Експорт, як стратегія виходу на зовнішній ринок може примінятися на різних стадіях ―зрілості‖ ринку, і представляє вигоди у наступних випадках:

підприємство недостатньо велике для організації виробництва за кордоном;

технологія та інші особливості виробництва не дозволяють перенести його в другу сторону;

виробництво за кордоном менш прибуткове;

організація виробництва небажана по політичним та соціальним причинам;

ринок не достатньо великий і попит на ньому недостатньо стабільний.

Непрямий експорт передбачає продажу товарів за кордон через закордонні посередницькі організації, к котрим відносяться оптові торговці,

агенти експортера, імпортера, роздрібні торговці. Дана стратегія полягає в передачі власності та усіх ризиків посереднику, які продають товар на зовнішніх ринках. Це самий дешевий та найменш ризикований спосіб.