3. Проектная часть

3.1. Нейминг

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».

В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

• целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;

• креативный - собственно разработка или выбор названия;

• - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимо проводить психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей.

Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом "узнавания" даже при первом знакомстве. Такие имена называют "красивыми" Они хорошо воспринимаются "на слух", так как соответствуют звуковому строю конкретного языка. Имя также должно вызывать необходимые для позиционирования бренда осознаваемые ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Закон обобщения (по книге Райс Л., Райс Э.) гласит: “Один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее название”. Таким образом выбор названия играет очень важную роль в создании бренда.

Анализ названий ботанических садов и оранжерей показывает нам однотипность и официальность звучания. Моя же идея заключалась в том. Чтобы создать нечто непохожее на сады-конкуренты. С одной стороны может показаться, что ангийское звучание чуждо русскому уху. Но на деле это звучит ново, оригинально и легко для восприятия. Ботанический сад-оранжерея Temple of Flora рассчитан в основном на современную. Интеллектуальную и разносторонне развитую публику. Это люди, которых привлекают свежие идеи и в то же время они хотят стильно и красиво отдыхать, хоть и вдали от толпы с присущим ей шумом.

Придумывая название, я хотел подчеркнуть утончённость растительного мира, и подчеркнуть его важность, и даже священность для современных жителей мегаполиса. Мои мысли крутились вокруг таких понятий как античность, мифология, цикличность жизни и смерти в мире растений. Первый вариант, который пришёл мне в голову – Персефона. Это миф в котором богине урожая и плодородия пришлось искать похищенную Плутоном, богом преисподней, её дочери Персефоны. Когда мать и дочь воссоединялись, то начиналась весна и новая жизнь, расцветали цветы и пробуждалась природа. Когда же приходило время расставания Деметры и Персефоны, то их грусть способствовала увяданию жизни и наступлению холода и зимы… Но этот вариант я отверг, как слишком мрачный. Поэтому знакомое каждому слово «флора». Сразу же вызывает приятные ассоциации. К тому же это название напрямую связано с растительным миром, ведь Флора – античная богиня растительности и цветов.

В античной мифологии также присутствует богиня садов и цветов – Венера (Афродита). Но это имя прежде всего ассоциируется с любовной темой. Поэтому этот вариант тоже не подходил. Флора кажется идеальным кандидатом на роль имени оранжереи с изысканными цветами.

Следующая цель – подчеркнуть особое значение этого места, дать понять, как важно оно для людей, ценящих красоту и природу. Священное значение слова «храм» отлично подходит на эту роль. «Храм Флоры» - и сразу эе становится понятным сочетание и значение этих слов:

1. Трепетное отношение к природе.

2. Место поклонения растениям (для людей увлечённых ботаникой и цветоводством).

3. Священное место связанное с растительным миром.

4. Цветы.

5. Античная мифология.

Античная тема, фигурирующая на втором месте в названии, сразу же даёт ассоциативный ряд: культура и искусство, белые колонны, природные и стихийные божества, классический стиль, возвышенность идей и философские воззрения связанные с природой.

Тем не менее слово «Храм», звучащее на русском языке может вызвать негативную реакцию со стороны религиозно необразованных граждан и людей, имеющих слишком трепетное отношение к любым намёкам на религиозность вне церкви. Дабы название не «резало» слух и не вызывало недапонимания в обществе, я решил перевести его на английский язвк. «Temple of Flora» звучит более свежо и современно, не обладает сильной смысловой нагрузкой для «неподкованных» граждан, а слово Флора, понятное на всех языках, подчёркивает тему цветов и растительности.

Следующим этапом было разработка слогана. Так как основная идея привлечения потенциальных посетителей заключалась в предоставлении некого эфемерного убежища, способного укрыть стрессов и тревог серых бетонных джунглей в цветущих кустах, в вечной весне. То первой идеей было что-то вроде: «укройся от тревог в храме цветов», «Открой двери в цветущий мир», «Храм Флоры – оазиз жизни в центре каменных джунглей», «Открой в себе храм вечной весны».

Проанализировав эти варианты я пришёл к выводу, что частое упоминание слова «храм» на русском языке может сбить с толку потенциальных посетителей и клиентов, сместив акцент на религиозную тему. Поэтому я придумал нейтральный вариант, тем не менее отражающий суть идеи: «Двери ведущие в Весну». Этот вариант раскрывает название с неожиданной стороны и является как бы его продолжением. Смысловая нагрузка такова – Распахни двери храма Флоры, которые ведут к весне и цветению.