3.2. Знак, логотип, товарный знак

Основная функция логотипа заключается в «представлении» организации, марки и т.п. Он – лицо организации, его визитная карточка, совокупность ярких образов, основная функция которых – осуществлять идентификацию организации или марки.

Растущий интерес предприятий и организаций к стратегиям зрительной идентификации объясняется необходимостью обеспечить себе узнавание в наиболее короткие сроки наибольшим числом потребителей.

Способы обозначения логотип черпает в различных областях: геральдике (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусстве (портрет, автопортрет) и т.д.

Между желанием некоторых организаций представить себя посредством сложных и семиотически насыщенных знаков (чтобы сделать более плотным тот образный мир, который связан со знаком) и стремлением до предела упростить знак (чтобы облегчить процесс чтения и декодирования логотипа) часто возникает определенное противоречие. Так, в плане выражения можно констатировать тенденцию к упрощению эмблематических символов некоторых фирм, что прекрасно иллюстрирует развитие логотипов таких предприятий как Caisse d’Epargne или Larousse. Изображения, которые ранее рисовались с большой степенью точности и сложности, приобрели теперь стилизованную лаконичность, в частности для того, чтобы обеспечить узнавание и к тому же продемонстрировать активное участие этих предприятий в современной жизни.

Также при разработке логотипа необходимо учитывать традиционные представления, которые действуют в данном конкретном секторе. Организация может ввести эти обязательные, традиционные элементы, играя на действии сходства, подражания, или наоборот, она может попытаться разорвать условности каким-либо демаршем нововведения.

Некоторые законы создания бренда (по книге Райс Л., Райс Э.) гласят:

– Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.

– Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.

Можно дать краткую характеристику основным качествам хорошего логотипа:

• его однородность: важно, чтобы логотип создавал впечатление единой фигуры, в которой все иконические и лингвистические элементы отсылают к единому гармоническому образу организации или марки;

• его семантическая и эмоциональная насыщенность, которая отсылает к определенному числу вызываемых им ярких ассоциаций;

• его долговечность: средняя продолжительность жизни логотипа предприятия колеблется между десятью и пятнадцтью годами и гораздо короче у логотипов, предназначенных для товаров (около 5 лет). Необходимость в замене или изменении логотипа возникает тогда, когда егоо значение начинает восприниматься как банальное; изображение как неадекватное, то есть, он подсознательно ассоциируется с совершенно неподходящими объектами или представлениями, или когда, наконец, логотип не совсем верно отражает общую идею предприятия или его перспективы.

• Его приспособляемость: логотип должен хорошо сочетаться с разными носителями, не утрачивать свою узнаваемость в рамках черно-белого решения или изменяя свои размеры (в частности, допуская значительно уменьшение);

• Его вариативность: в том случае, когда организация имеет филиалы, важно позаботиться о том, чтобы у основного логотипа организации были модификации для обозначения разных отделений организации;

• Его воспроизводимость: логотип должен часто воспроизводиться в монохромном варианте на небольшом пространстве, в частности, на рабочих документах; он должен позволять легко осуществлять операции уменьшения и массового производства (ксеро- и фотокопирование), сохраняя при этом всю свою семантическую значимость.

Существует несколько категорий логотипов по наличию элементов лингвистической и/или иконической природы. Некоторые логотипы включают исключительно элементы лннгвистического типа (название, сокращение и т.п), другие включают в себя только элементы иконического типа – икотипы. И наконец, третьи (самый распространенный тип), имеют синкретический характер, сочетая в себе икотип и логотип, их можно назвать логотипами смешанного типа.

Создавая логотип для ботанического сада-оранжереи «Храм Флоры», я думал о Средневековой готической культуре и японском искусстве садов. Это интересное сочетание превратилось в логотип созданный из двух латинских букв F и R, выполненных в псевдо-готическом шрифте, и соединённых таким образом, что они выглядят подобно японскому иероглифу. (см. Приложение, рис. 1)

Вместе с тем здесь явно прослеживается средневековая тема. Если присмотреться, то буквы Ф и Р выбраны не просто так – это первая и последняя буквы в слове ФлоР, F l o R’a.

Узоры и спирали во внешнем виде логотипа навевают ассоциации с тонкими и гибкими стеблями вьющихся растений. Логотип с одной стороны смотрится, как нечто фундаментальное и основательное, а с другой. Он подчёркнуто изящный и утончённый. Эти свойство присущи стихии Земля – неподвижность и основательность почвы сочетается с постоянно меняющимся растительным покровом, произрастающим из ней. Таким образом мы видим, что логотип не случаен, а полностью символичен и каждая его деталь несёт какой-то свой смысл. В то же время логотип несмотрится перегруженным или сложным. Для моей идеи ботанического сада он идеально подходит.